Hedi Slimane: El Steve Jobs de la moda

Puso patas arriba la forma en que se hacían las cosas. Pero se esforzó demasiado y lo expulsaron. Pasó años en la naturaleza. Le pidieron que regresara. Esta vez, la rebelión fue refinada, pulida, perfeccionada. Ganó miles de millones, no millones. El mundo aplaudió.

No me refiero a Steve Jobs. Permítame presentarle al mayor genio creativo del que probablemente nunca haya oído hablar: Hedi Slimane, el recién jubilado Director creativo de Yves Saint Laurent y probablemente lo más parecido que tiene el mundo empresarial a una figura jobsiana en la actualidad. Quién si no ha redefinido no una sino tres grandes marcas mundiales —Yves Saint Laurent Rive Gauche Homme en los 90, Dior Homme en la década de 2000 (donde presentó los pantalones ajustados) y Saint Laurent en la actualidad—, revitalizó una industria estancada, dividió las opiniones, creó una secta y, finalmente, se convirtió en algo así como una celebridad por derecho propio. Sin embargo, a pesar de su alto perfil en la industria de la moda, pocos fuera del sector parecen saber quién es.

Hay pocas personas en este mundo de las que sienta envidia. No por el tamaño de sus cuentas bancarias, sino por el valor de sus logros. Slimane ha hecho más en los cuatro años transcurridos desde que asumió el mando de YSL que la mayoría de nosotros haremos dentro de cuarenta. No solo ha hecho ropa bonita, sino que ha reinventado lo que puede ser una marca, un negocio, una industria, una creatividad. Slimane hizo que la gente, especialmente los jóvenes, volviera a enamorarse de la moda. Quiero hacer hincapié en lo notable que es este logro. Porque la verdad es que muchos jóvenes hoy en día desdeñan y se burlan de la alta costura. Para ellos, lo que mola es el rechazo total de Normcore a la moda como una malvada máquina capitalista. Y con razón. Para la generación de la recesión, la alta costura es casi tan atractiva como «Que coman pastel» lo fue para las masas parisinas. Un capricho inútil. Sin embargo, Slimane volvió a hacer que la moda fuera relevante para ellos. Creo que es un acuerdo grande y muy poco celebrado. Vale la pena investigar cómo lo hizo.

Por ejemplo, él ignoró a sus críticos. Como muchos sectores, las grandes compañías de moda siguen adquiriendo marcas pequeñas, que pierden dinero y que llaman la atención… que nunca se hacen populares del todo. Mueren en silencio y quizás con piedad. Pero la verdadera pregunta es: ¿por qué es esto un patrón, cuando es a la vez predecible e inútil? Porque la industria de la moda está haciendo cosas para los críticos. Como muchos sectores, desde la tecnología hasta los medios de comunicación y los deportes, se trata de complacerlos, ganárselos e incluso complacerlos. Pero los críticos son no la gente que compra las cosas. Resultado: ropa sin forma, gigantesca y sin género que a los críticos les encanta… pero que está llevando el negocio de la moda al estancamiento. Están fuera de contacto con lo que la gente realmente quiere, ama, anhela.

Así que, en cambio, Slimane infringió las reglas. Es fácil de decir. Pero es más raro que raro hacer. Para escandalizar el rígido y formalista mundo de la moda, Slimane dejó caer las «Yves» de Saint Laurent y organizó desfiles que recordaban más a conciertos de rock que pasarelas en Los Ángeles, no en París, eligió no solo a modelos perfectas en sus desfiles, sino a músicos y actores desaliñados, por nombrar solo algunos pequeños actos de rebelión. Él también, lo que es más importante, hizo ropa que la gente realmente quería ponerse, y se veía mejor de cerca en las tiendas que en la pasarela. El mundo de la moda se sorprendió. Slimane fue atacado por los críticos, especialmente al principio de su mandato. (Ahora, incluso su los críticos más duros admitir que es» inteligente.») Pero colección tras colección, creó un culto devoto a los fanáticos con precisión porque Estaba por delante incluso de los críticos. El juego autorreferencial de complacer a los críticos puede sentirse bien, pero no necesariamente construye un negocio.

Para ello, tiene que fabricar productos que la gente de verdad deseo. Es una mala palabra en las salas de juntas, deseo. Nos sentimos más cómodos con las expresiones de deseos calculadoras y racionales. Podemos ponerlos en hojas de cálculo y procesarlos y procesarlos. Solo hay un pequeño problema. También pueden hacerlo los consumidores. No paga regalías por cosas sobre las que está haciendo un cálculo en el fondo de su mente. Usted paga regalías por cosas que lo encantan, hipnotizan y hacen entrar. Cosas, usted amor . Las cosas que nos encantan —ya sean personas, ropa o teléfonos, para ser groseros— suspenden nuestra parte racional. Nos embriaga y nos deja mareados. Nos decimos: «Por supuesto que es demasiado caro… pero no me importa. YO tiene que tenerlo.» Saint Laurent’s los ingresos por ventas se duplicaron con creces en los tres primeros años de trabajo de Slimane, y en febrero, informaron de un aumento de ingresos del 37,4% en el cuarto trimestre y su el margen operativo más alto de la historia (alrededor del 20%).

En la base de este éxito financiero está el verdadero arte. Me hice fan de Slimane hace más de una década. Yo era un veinteañero flaco y punky. ¿Lo que hay en las boutiques de lujo? Era para el mayordomo lacayo del abuelo de mi abuelo. ¿Lo que está de moda en las tiendas de moda rápida? Era para niños de 14 años. Y luego me topé con la obra de Slimane. Había un par de vaqueros hechos de vaqueros japoneses nítidos. Había una chaqueta de cuero confeccionada tan meticulosamente como un traje decente. Por fin. La gran genialidad de Slimane fue elevar cosas. Vaqueros rotos, chaquetas moteras, camisas sucias… hechas a la perfección, con detalles precisos. Y por eso los críticos no lo entendieron. En lugar de diseños inponibles que se telegrafiaron bien desde la pasarela, Slimane se centró en pequeños detalles que realmente importaría a los compradores: la colocación de las costuras en una chaqueta de cuero, el forro de seda de un jersey. Artesanía, no espectáculo. Piense: una de las grandes innovaciones de Slimane en YSL fue la «colección permanente», un conjunto de cosas que nunca cambiaban. En una industria y una economía tan centradas en la novedad, que es rebelde.

Grupos como Brooklyn y Detroit están devolviendo el arte y la artesanía a productos, desde chocolate hasta café y muebles en la actualidad. Pero la cruda verdad es que las grandes corporaciones ven la artesanía como marketing. Intentan marcarlo, engañando a la gente para que pensando hay arte en las cosas, las de Tesco Estrategia de marketing de «granjas ficticias» es un ejemplo reciente, no lo practica realmente ni invierte en él. Deberían aprender de Slimane y, de hecho hacer eso.

¿Por qué no pueden? Porque muchas grandes instituciones tienen un problema con los genios. Rechazan, rechazan y asfixian a los genios. Slimane es real. No solo diseñó la ropa, sino que tomó las fotos para los anuncios y diseñó las bolsas de transporte para las tiendas. La mayoría de las organizaciones son alérgicas a dar ese nivel de control a una persona. Y para ser justos, no hay muchos genios que se lo merezcan. Pero si tiene un Slimane o un trabajo, como institución tiene que hacer una cosa sencilla: quítese de su camino de una vez.

Así es como se sale de la trampa de simplemente aprovechar las tendencias y sacar provecho de ellas: ignorar a los críticos, infringir las reglas, hacer las cosas que la gente realmente desea y hacerlas con un verdadero arte. Se necesita una combinación poco común de genialidad personal y riesgo organizacional, por lo que quizás no veamos tantos Slimanes por ahí. Aun así, siempre podemos esperar más.