¿Han olvidado la NBC y la Fox lo suficiente como para generar disrupción?

Mi último post argumentaba que la disrupción en el vídeo en línea probablemente vendría de alguien ajeno a la industria. Sin embargo, los consumados conocedores de la industria NBC Universal y Fox parecen ir por buen camino con su oferta de vídeo en línea Hulu. ¿Cómo puede ser? Las empresas se han estructurado de un modo que les ha ayudado a “olvidar” lo suficiente el modelo básico de televisión como para posicionar su nueva aventura para el éxito.

Fox (al igual que FX forma parte de la familia News Corp ) y NBC (que también posee las cadenas Bravo, USA y Telemundo) formaron la empresa conjunta el año pasado. ¿El objetivo estratégico? Ayudar a que las empresas eviten el destino sufrido por sus primos de la industria musical, que dejaron que Apple se hiciera con la mayor parte del valor en la digitalización de la música.

Cuando la NBC y la Fox formaron su empresa, la mayoría de los observadores de la industria se mostraron debidamente escépticos. Los incumbentes luchan lo suficiente por sí solos para formular negocios disruptivos ganadores; pedir a dos incumbentes que trabajen juntos para crear un negocio disruptivo parecía una receta para el desastre. Incluso el nombre de la empresa suscitó burlas.

Sin embargo, tras unos cuantos giros, Hulu parece estar en un camino que aún puede prometer el éxito. La oferta beta del producto incluye cientos de episodios completos de programas populares como “Saturday Night Live”, “House” y “Padre de familia”, clips más cortos de estos programas y material extra entre bastidores.

La interfaz fácil de usar hace que encontrar el contenido sea pan comido. Los vídeos de alta calidad comienzan a reproducirse casi al instante, interrumpidos varias veces por la publicidad (los vídeos más cortos incluyen sobreimpresiones de los patrocinadores). Hay muchos menos anuncios que en la televisión tradicional, y los usuarios no pueden pasarlos rápidamente como si utilizaran un grabador digital como Tivo.

En conjunto, Hulu parece algo que surgiría de una start-up, no de un operador tradicional de lento movimiento. ¿Cómo lo ha conseguido Hulu?

El profesor de negocios de Amos Tuck (e investigador principal de Innosight) Vijay Govindarajan y el investigador principal de Katzenbach Partners Chris Trimble tienen un marco útil para describir cómo las empresas tienen que dominar lo que ellos llaman “innovación estratégica”. Las empresas necesitan “tomar prestado” de forma selectiva del negocio principal al tiempo que “olvidan” las viejas ortodoxias que podrían inhibir el éxito y “aprenden” formas completamente nuevas de abordar los problemas críticos.

Hulu parece haber hecho un buen trabajo siguiendo este enfoque. La empresa ha tomado prestado contenido, ha olvidado la forma en que una empresa de televisión ofrecería ese contenido y ha aprendido a hacer hincapié en la simplicidad.

Sin embargo, Hulu aún tiene que aprender dos cosas críticas. Ahora mismo su modelo de contenidos necesita una dosis de comunidad y colaboración. Y lo que es más importante, Hulu necesita aprender un modelo de negocio ganador. Es poco probable que Hulu encuentre el éxito simplemente vendiendo anuncios publicitarios tradicionales de 30 segundos. Como mínimo, el equipo directivo de Hulu tiene que aprovechar la interactividad de Internet para ofrecer publicidad más selectiva. Como mucho, Hulu podría tener que inventar un modelo completamente nuevo.

La primera incursión de Hulu en la disrupción es buena. Si sus padres corporativos siguen dando a la empresa espacio para olvidar, tomar prestado y aprender de la forma adecuada, Fox y NBC pueden unirse a la creciente lista de operadores tradicionales que han utilizado el poder de la innovación disruptiva en su beneficio.