¿LinkedIn y Medium han acabado con el blog anticuado?

No fundé mi negocio: sí lo hizo mi blog.

Cuando empecé a bloguear en 2004, acababa de terminar el posgrado y estaba intentando averiguar lo que iba a ser de mayor. Sabía que no iba a seguir una carrera académica tradicional, pero no estaba seguro de para qué más me había preparado un doctorado.

Pero la aparición de la web social significó que había un conjunto cada vez mayor de sitios web y herramientas impulsados por el mismo tipo de participación en línea que había investigado para mi tesis. Sitios como Delicious, Flickr y 43Things estaban marcando el comienzo del nuevo fenómeno del «contenido generado por los usuarios», y tecnologías como el RSS y el etiquetado proporcionaban nuevas formas a los usuarios habituales de la web de organizar y compartir el contenido. De repente, mi pregunta principal de investigación: ¿qué impulsa la participación en línea? —era algo que preocupaba a muchas organizaciones.

El aún nuevo fenómeno de los blogs me permitió explorar lo que entonces llamábamos «Web 2.0» y compartir mis ideas sobre lo que significaba para la política en línea y los organizadores de organizaciones sin fines de lucro. Muy pronto, la gente empezó a llamarme para pedirme consejos sobre los tipos de herramientas sobre las que escribía en un blog, y esos consejos se convirtieron en unos cuantos trabajos de creación de sitios web participativos. Antes de darme cuenta, había creado lo que ahora llamaríamos una agencia de redes sociales.

Mi experiencia no era atípica en los primeros días de la web social. Hace tan solo tres o cuatro años, crear un blog seguía siendo la forma obvia para que un profesional mostrara su experiencia y se construyera una plataforma y una reputación profesional. Bloguear su camino hacia una carrera no era solo para profesionales de las redes sociales: Ricky Shetty pasó de ser profesor de inglés como segundo idioma a bloguero a tiempo completo y organizador de comunidades en línea, empezando por su propio DaddyBlogger.com. Exlocutor Amy Bronee comenzó a bloguear sus experimentos culinarios cuando estaba en casa con sus hijos y ahora tiene un próspero negocio como autora de libros de cocina y profesora de cocina. Y, por supuesto Nate Silver blogueó su camino de estadístico independiente a autor superventas del New York Times.

Historias como las suyas son la razón por la que, cada vez que alguien me preguntaba cómo las redes sociales podrían ayudarlo a cambiar su trayectoria profesional, solía decir: crear un blog.

¿Sigue siendo el consejo correcto en 2015? Twitter ha permitido demostrar su experiencia de la siguiente manera compartir enlaces e información breve, 140 caracteres a la vez. Si se dedica al campo visual, ya sea la moda, el diseño o incluso el sector inmobiliario, sitios como Pinterest, Instagram y Houzz pueden ofrecer la forma más rápida de establecer una visión, un seguimiento y una clientela. Para la gente a la que le gusta hablar o filmar más que escribir, crear un podcast o un canal de YouTube puede ser una mejor opción que un blog e igual de eficaz a la hora de compartir sus ideas.

Pero el verdadero asesino de los blogs no es ninguna de estas alternativas: es la publicación alojada que ha aparecido en sitios como LinkedIn y Medium, donde cualquiera puede iniciar sesión y empezar a publicar. En un mundo en el que ahora puede mostrar sus ideas en el sitio donde aloja su currículum virtual (LinkedIn), ¿realmente necesita tener su propia plataforma de publicación independiente?

Publicar exclusivamente en LinkedIn o Medium es, de hecho, la elección correcta para algunas personas, sobre todo si es un escritor nuevo o intermitente. Si ya ha invertido tiempo en crear una red de LinkedIn, encontrará un público mucho más rápido que si crea un sitio desde cero. Y a diferencia de un blog independiente, no es necesario comprometerse con una frecuencia de publicación normal en LinkedIn: puede escribir una publicación siempre que tenga algo que compartir o decir, y aunque solo sea unas cuantas veces al año, está ampliando su credibilidad profesional y su voz en un contexto en el que se puede descubrir. También es una forma estupenda de probar a publicar sin invertir en la configuración ni asumir un compromiso a largo plazo: puede escribir algunas publicaciones, desarrollar su propia voz y entonces decida si quiere comprometerse a administrar su propio sitio.

Sin embargo, para las personas que ya bloguean, el camino correcto es menos obvio. De hecho, a pesar de que llevo blogueando más de diez años, me he hecho cuestionar el papel de mi propio sitio, sobre todo en los últimos meses. Desde que reinicié mi práctica de consultoría a principios de este año, he vuelto a acelerar el ritmo en mi blog, pero en cuanto empecé a publicar con más frecuencia en mi sitio, unos amigos me preguntaron por qué perdía el tiempo en un blog independiente cuando podía llegar a mucha más gente a través de LinkedIn, Medium o mis publicaciones aquí en HBR.

Pero todavía hay buenas razones para escribir en su propio sitio, aunque también contribuya a otro sitio. En primer lugar, si es un bloguero establecido, aunque sea uno con un número modesto de seguidores, no hay razón para desperdiciar el número de lectores que haya acumulado abandonando su propio sitio en favor de LinkedIn. Es mucho mejor publicar en su propio sitio y, a continuación, hacer publicaciones cruzadas en LinkedIn (para contenido profesional) o Medium (para artículos de opinión personales) para ampliar su audiencia.

En segundo lugar, si mantiene un sitio web para mostrar su trabajo profesional, empresarial o de consultoría, un blog puede atraer tráfico valioso a ese sitio, especialmente si lo utiliza junto con LinkedIn. Las publicaciones ocasionales que reflejan sus intereses o experiencia sirven como puntos de prueba de las afirmaciones implícitas o explícitas que hace en su sitio web; incluso las historias ocasionales son una buena manera de ofrecer una gama más amplia de contenido y permitir que los colegas o clientes vean a la persona detrás del currículum. Si selecciona lo más destacado para compartirlo en LinkedIn, los lectores volverán a su sitio para obtener información adicional; cuando lleguen a su sitio, podrá utilizar la barra lateral para promocionar sus servicios relacionados o contenido adicional.

En tercer lugar, un blog en su propio sitio le permite dar forma al contexto y a la selección de sus publicaciones de una manera que simplemente no puede lograr en LinkedIn. Por ejemplo, puede organizar las publicaciones anteriores en torno a un tema clave en un solo lugar; el tema o los temas que seleccione le ayudarán a definir y demostrar sus áreas de especialización específicas. Puede decidir qué publicaciones destacar en su sitio y qué publicaciones deben desaparecer en sus archivos tras su momento de sol.

Por último, pero no por ello menos importante, bloguear en su propio sitio puede permitirle correr más riesgos de los que está dispuesto a correr en LinkedIn. Es la diferencia entre cantar en un bar de karaoke y actuar en el Carnegie Hall: si bien puede ser fantástico tener el mayor público posible para una actuación importante, a veces solo quiere dejarse llevar y divertirse. Un blog independiente es un lugar en el que puede poner a prueba sus ideas y perfeccionar sus habilidades de escritura sin necesidad de llamar la atención de todos los que ha conocido en una conferencia. Entonces puede elegir los mejores artículos para publicarlos y compartirlos más ampliamente.

Todas estas son buenas razones para que los blogs independientes continúen incluso en la era de la publicación con LinkedIn. Sin embargo, el auge de LinkedIn y su influencia cada vez mayor en nuestras conversaciones e identidad profesionales hacen que cada vez más personas adopten las plataformas establecidas en lugar de crear (o mantener) su propia presencia en línea independiente.

Es lamentable, porque el valor de bloguear va más allá de la forma en que puede ayudarnos a construir una reputación profesional o una marca personal clara: también es una herramienta enorme para la expresión personal y para el tipo de escritura y pensamiento exploratorios que pueden ayudar a las personas a descubrir nuevos intereses, nuevas relaciones e incluso nuevas carreras. (A menudo aconsejo a las personas que escriban para averiguar lo que realmente quieren hacer con su vida laboral: escriban sobre lo que le interesa y compartan las ideas que lo entusiasmen, sin pensar en lo que es estratégico o «de marca». Hágalo durante unas semanas o meses y, a continuación, mire lo que ha escrito: ¿hay algunos temas, temas o enfoques clave que siga revisando? Esa es una buena pista sobre lo que le parece tan interesante que lo perseguiría aunque nadie le pagara… y lo que, por lo tanto, le encantaría hacer para ganarse la vida.)

Cuando tiene un conjunto claro de objetivos profesionales y un conjunto de entradas de blog diseñadas para apoyar esos objetivos, bloguear en LinkedIn es una forma estupenda de ayudar a esas publicaciones a encontrar un público. Si permitimos bloguear en LinkedIn, Medium y otros sitios alojados para desplazar a los blogs independientes, perderemos una forma importante de encontrar esos objetivos en primer lugar.