Directrices para cultivar el altruismo de los clientes

Una de las cosas más inspiradoras de los horrendos acontecimientos recientes en Boston y West, Texas, fue la avalancha de ayuda de la gente común. En Boston, la gente corrió hacia el lugar de la explosión para ayudar a las víctimas, o abrió sus puertas a los corredores de maratones varados para que pudieran descansar, hacer llamadas si lo necesitaban y luego los llevó a donde tuvieran que ir. En el Oeste, los bomberos que nunca habían visto una explosión tan terrible se hundieron entre las llamas para tratar de salvar vidas y, en algunos casos, perdieron la suya propia. Si hay dudas de que los humanos tienen un instinto profundo de ayudar a los demás, esos eventos las borran.

A veces parece que se necesita un desastre para que los medios de comunicación se den cuenta de este rasgo profundamente humano. Pero, de hecho, lo podemos ver todos los días en los bancos de alimentos, centros de tutoría voluntaria, iglesias y otras instituciones caritativas, y simplemente amigos que ayudan a amigos y miembros de sus comunidades.

Muchas empresas se esfuerzan por aprovechar este impulso natural, en busca de una forma más amable, amable, satisfactoria (y algunas podrían decir anticuada) de construir relaciones con los clientes y una experiencia de cliente más potente. Piense en la antigua tienda general o banco de la comunidad, que conoce a los clientes de forma personal y se considera un pilar en la comunidad en general.

Ese ideal de negocio comunitario es ahora cada vez más posible (y está disponible) a una escala mucho más amplia, incluso a nivel mundial, y muchas empresas se esfuerzan por hacer esta transición. ¿Por qué? Porque crea conexiones emocionales más profundas con los clientes, que no solo están abiertos, sino que también están deseosos de crear nuevas comunidades entre ellos, lo que a su vez genera un extraordinario valor mutuo para el cliente y la empresa. Unos clientes tan altruistas y comprometidos emocionalmente harán una variedad notable de cosas por una empresa: difundir el boca a boca positivo, canalizar las referencias hacia usted, proporcionar información valiosa a las hojas de ruta y la estrategia de sus productos, incluso contribuir con tiempo y recursos a su negocio.

Sin embargo, muchas empresas pasan por alto por completo esta fuente de valor o tropiezan cuando intentan hacer la transición para cultivar este tipo de relación con los clientes. Los esfuerzos de Facebook incluir esas normas sociales en su negocio ha tenido resultados decididamente dispares, por ejemplo.

Estas son algunas pautas que le ayudarán a mantenerse en el lado correcto de la calle social y empresarial.

Tenga cuidado con la inserción de las normas del mercado en las situaciones sociales

Supongamos que uno de los corredores varados en Boston hubiera ofrecido 50 dólares a uno de los residentes locales que lo llevara, con el argumento de que es aproximadamente lo que habría costado un taxi. Eso, por supuesto, habría sido muy ofensivo: habría introducido una norma de mercado en una situación decididamente social.

Las empresas cometen este error todo el tiempo, como profesor de psicología y economista conductual del MIT Dan Ariely señala en su libro Predeciblemente irracional. Piense en los bancos que se cultivan la imagen de ser como el banco comunitario local de antaño, pero que acumulan comisiones molestas hasta niveles impactantes cuando se suman con el tiempo.

Sorprendentemente, las personas que deberían saberlo mejor a menudo se sorprenden de esto. Los investigadores realizaron un experimento para conseguir que los clientes recomienden negocios a la empresa, con tres incentivos: 10 dólares para recomendar; la oportunidad de hacer un descuento de 10 dólares al amigo (sin recompensa para el que recomiende); y una combinación de ambos (5 dólares de descuento para el amigo y 5 dólares para el que recomienda). Los investigadores esperaban que la recompensa de 10 dólares generara el mayor número de referencias, pero de hecho fue la que menos. En otras palabras, les sorprendió que la gente no quisiera enviar spam a sus amigos por dinero.

Ariely señala que una vez que cruce la línea de las normas sociales a las normas del mercado, le resultará muy difícil lograr que sus clientes vuelvan a las normas sociales.

Las recompensas sociales son más poderosas

Es verdad. Pero para que funcionen, estas recompensas tienen que centrarse en ayudar a los clientes a crear capital social, no capital financiero. Una vez mantuve una larga conversación con uno de Salesforce.com los clientes «MVP» en una recepción, durante uno de nuestros Cumbres sobre la participación de los clientes hace un par de años. SFDC bajo Marc Benioff ha hecho un magnífico trabajo al inculcar normas sociales a los clientes de la empresa, y su MVP (Los profesionales más valiosos) hacen cosas increíbles para promocionar la empresa. Bloguean con regularidad sobre temas de interés para otros clientes de SFDC, participan con avidez en los eventos de la empresa y defienden con firmeza a la empresa cuando es atacada injustamente.

Con vino y entremeses, le pregunté por qué hacía esas cosas. Esperaba que dijera que era un buen cambio profesional o que le ayudaría con un nuevo negocio que quería iniciar. Pero resultó que no se trataba de las normas del mercado, sino de las normas sociales. Él valoraba intrínsecamente la experiencia y, por lo tanto, parecía muy confundido con mis preguntas. Ser MVP le ayudó a ampliar en gran medida su red de valiosas afiliaciones. Le ayudó a forjarse una reputación como líder en la industria. Obtuvo un estatus profesional, en la edición anual de la firma Fuerza de los sueños conferencia, él y sus compañeros MVP están en asientos reservados, primera fila, en el centro.

La mejor prueba: su propia ciudad pequeña

¿Cómo sabe cuando su empresa cruza la línea entre las normas sociales y las normas del mercado? El mejor filtro es su propia experiencia de «ciudad pequeña». Todos tenemos nuestros propios pueblos pequeños, incluso los que nacimos y crecimos en grandes ciudades como Nueva York. Su propia ciudad pequeña incluye sus valiosas comunidades: su vecindario, su iglesia local, la PTA, su club de lectura, su asociación profesional (especialmente aquellas en las que los competidores se quitan el equipo de batalla de la competencia y trabajan juntos de manera que tenga sentido para la industria en general). Pregúntese qué comportamientos serían aceptables —o no— en esas comunidades.

He aquí una prueba rápida con Facebook como ejemplo. ¿Compartir el hecho de que a un amigo de Facebook le haya dado «me gusta» a una página de Facebook de una empresa infringiría la prueba de un pueblo pequeño? Sí. Sería como acumular información que ha oído de sus amigos y vecinos en una conversación casual, sacarla de contexto y ponerla en un anuncio de su empresa en el periódico municipal.

¿O qué hay de posicionar las publicaciones de sus amigos en su sección de noticias según lo que hayan pagado? (Básicamente lo que hace Facebook.) Facebook también está considerando introducir publicidad en vídeo en las páginas de Facebook de las personas. Pregúntese si Starbucks, otra firma que generalmente sobresale con las normas sociales, ¿consideraría colgar pantallas de televisión de los techos de sus cafeterías y poner anuncios de televisión? Los aeropuertos lo hacen, pero nadie los acusaría de intentar crear normas sociales con sus clientes.

A medida que las empresas se esfuerzan por mejorar la experiencia del cliente y por crear un valor mutuo mucho mayor para los clientes y para ellas mismas, tienen que pensar cada vez más en términos del valor social y las normas sociales como unidad de medida correspondiente. Y deben preguntarse: «¿De verdad tratamos a los clientes de la misma manera que trataríamos a los vecinos de nuestro pequeño pueblo?»