La miopía del marketing ecológico y el snacklash de SunChips

Muchos expertos en marketing han intervenido en lo que creen que es la causa de la actual reacción contra el nuevo paquete compostable de SunChips: exceso de ruido. Si de alguna manera se lo perdió, los consumidores se quejaron a carcajadas de la nueva merienda bolsa a base de maíz preferible desde el punto de vista medioambiental pero ruidosa que la marca ha vuelto a los empaques antiguos en la mayor parte de su línea. Antes de volver a culpar a los consumidores por no sacrificar un pequeño inconveniente por el bien del planeta, demos un paso atrás y entendamos cuál es la verdadera culpa de la debacle de SunChip.

No se trata tanto de una falta de conciencia de los consumidores como de que Frito-Lay, propietaria de la marca, no cumpla dos reglas fundamentales del marketing ecológico: 1) asegurarse de que los atributos ambientales de la marca ofrecen beneficios claros a los consumidores; y 2) asegurarse de que el coste para los consumidores del atributo ecológico no supere a los beneficios del producto. En este caso, los consumidores no valoraban especialmente la compostabilidad y, al mismo tiempo, muchos descubrieron que el «coste» de la bolsa —según se informa, era tan ruidosa que dificultaba comerse las patatas fritas y ver la televisión— superaba con creces la ventaja, la diversión de comer patatas fritas.

En su afán por integrar la sostenibilidad en su marca, Frito-Lay al parecer no analizó con suficiente atención la importancia de la compostabilidad para los consumidores. La mayoría de los consumidores actuales no hacen abono, ni en sus patios traseros ni en sus comunidades, por lo que el valor de la compostabilidad como atributo del producto es cuestionable. Sin embargo, Frito-Lay promocionó duramente el mensaje de compostabilidad. Es un anuncio de televisión optimista, que circuló ampliamente en YouTube, mostraba un vídeo lapso de tiempo de una bolsa de SunChips degradándose, acompañado de música alegre y un mensaje ecológico.

El error de marketing de SunChips es análogo al casi fallido lanzamiento inicial de las patatas fritas de Pringle. El equipo de la marca centró sus esfuerzos de marketing en la naturaleza «novedosa» de los envases «perfectos» para patatas fritas y latas, y perdió de vista la importancia del buen gusto y de una experiencia gastronómica divertida. A pesar del codiciado ritmo de pruebas casi universal, los volúmenes de ventas de Pringle cayeron rápidamente cuando los consumidores rechazaron su sabor a cartón (y los conservantes artificiales), lo que obligó a la marca a realizar una costosa reformulación.

Estamos seguros de que una organización tan astuta como la división Frito-Lay de Pepsico hizo sus deberes de investigación de mercado (como hizo el equipo de Pringle a principios de la década de 1970), por lo que probablemente nunca descubramos del todo lo que pasó. Tal vez los científicos y vendedores involucrados simplemente no se llevaron las maletas a sus familias y las probaron delante del televisor.

Si no hubiera forma de acallar las bolsas arrugadas, Frito-Lay podría haber podido convencer a los consumidores de que las ventajas ecológicas de sus bolsas a base de maíz merecían la pena, prometiendo alguna ventaja más convincente que la compostabilidad, tal vez que las bolsas mantenían las patatas fritas más frescas o que, además, habían hecho que las patatas fritas fueran más saludables. Lamentablemente, sin eso, Frito-Lay simplemente pedía a los clientes que pagaran lo mismo por lo que, en su opinión, se había convertido en un producto inferior, un paso en falso de marketing, si es que alguna vez lo hubo.

SunChips: Gracias por intentarlo. Gracias por seguir apoyando esta innovación ecológica y seguir utilizando las nuevas bolsas para su sabor original. Y gracias por todas las demás cosas que ha hecho para integrar la sostenibilidad en su negocio. Esperamos con ansias el día en que saque la arruga. Hasta entonces, SunChips (y todas las marcas) asegúrese de no pasar por alto estos fundamentos del marketing ecológico en su estrategia de sostenibilidad.

Jacquelyn Ottman es fundadora y directora, J. Ottman Consultoría, una consultora de marketing ecológico. Es la autora de Las nuevas reglas del marketing ecológico. Mark Eisen es un consultor de marketing ambiental con sede en Atlanta y exdirector de marketing ambiental de Home Depot.