Sacar el máximo provecho de su I+D en China

Las empresas que tienen la intención de atraer al consumidor chino están intensificando sus esfuerzos locales de investigación y desarrollo. En los últimos cinco años, las empresas mundiales de bienes de consumo que se mueven rápidamente han anunciado planes para invertir más de 5000 millones de dólares en I+D en China.

El caso es convincente. La razón incluye la necesidad de personalizar los productos y desarrollar productos originales que se adapten a los gustos, preferencias y niveles de ingresos locales; la posibilidad de aprovechar una enorme reserva de talentos de ingeniería y diseño de bajo coste; y la oportunidad de entablar relaciones con los reguladores chinos que tienen el mandato de promover la innovación local.

Algunos centros de I+D no han tenido mucho éxito. Los centros corporativos que no otorgan suficiente autoridad de toma de decisiones a sus centros de I+D de China y no garantizan la coordinación entre estos últimos y la sede se encuentran lidiando con una baja moral y una alta rotación de personal.

Otros ya están llenando su cartera de productos con éxitos comerciales. Por ejemplo, la popular crema hidratante Hazeline de Unilever se desarrolló en China y se vende en varios mercados asiáticos. El centro de I+D de Gillette en China, uno de los dos del mundo, también desarrolla productos que se venden en otros mercados del mundo. Esto es lo que los ganadores hacen bien:

Sea muy claro en cuanto a los objetivos estratégicos. Los objetivos pueden abarcar toda la gama, desde simplemente modificar los productos globales y hacerlos más atractivos para los consumidores chinos hasta impulsar la I+D de principio a fin para desarrollar productos para el mercado chino o incluso para los mercados mundiales.

Coca-Cola es un ejemplo de esto último. Sus productos, como las bebidas Minute Maid Pulpy Super Milky y Sprite Tea, que se han convertido en éxitos en toda Asia, se concibieron y desarrollaron íntegramente en su centro mundial de innovación y tecnología de Shanghái. Por el contrario, el centro de Pepsi se centra en personalizar los productos para los gustos locales. Por ejemplo, Tropicana Guo Bin Fen, una mezcla de zumos tropicales, cítricos y de melón, se formuló específicamente para China.

El modelo operativo (enfoques de contratación y retención, procesos de gestión y estructura organizativa) debe estar orientado a lograr el objetivo estratégico. Puede que no sea necesario contratar a doctorados con formación en investigación básica si la intención es realizar pequeñas modificaciones en la cartera mundial de productos, por ejemplo.

Deje que la información de los consumidores impulse las prioridades de I+D. Crear una organización de I+D ganadora requiere un esfuerzo consciente para incluir la información de los consumidores y los compradores en el proceso de innovación. Solo la innovación que se base en un conocimiento profundo del consumidor chino y de cómo cambian los comportamientos con el tiempo ayudará a la empresa a mantener el entusiasmo por sus productos. Gigantes como Procter & Gamble y Unilever han aprendido a incluir hierbas chinas en productos que van desde pasta de dientes hasta blanqueadores de piel, gracias a sus inversiones en estudios de consumo.

Cree una red de I+D para aprovechar la innovación local. Una forma de desarrollar rápidamente la capacidad de I+D es comprar una empresa china o asociarse con ella. Eso proporcionará un acceso rápido a la propiedad intelectual, a una nueva reserva de talentos y a una cartera de productos en desarrollo. Sin embargo, la gran burocracia, la escasez de objetivos con un historial de innovación y las cuestiones relacionadas con la integración organizacional y las diferencias culturales hacen que las absorciones y las empresas conjuntas sean opciones desafiantes para las empresas multinacionales.

Como mínimo, los equipos locales de I+D deberían fomentar las relaciones con las instituciones académicas y las empresas emergentes privadas. El Centro de Investigación Nestlé de Pekín, por ejemplo, colabora con la Universidad de Jiaotong de Xi’an para llevar a cabo investigaciones sobre la salud metabólica. Algunas empresas están experimentando con acuerdos de financiación tipo capital riesgo, y están impulsando el desarrollo del próximo producto más taquillero mediante varias pequeñas inversiones en empresas chinas con innovaciones prometedoras.

Desafíe a su gente. Algunos directores de los centros de I+D mundiales de China se quejan de que sus trabajos suelen estar restringidos a tareas menos desafiantes, como hacer pequeños ajustes en los productos, reducir los costes mediante la reingeniería de los productos o traducir las interfaces de usuario al chino. Los mejores innovadores locales amplían sus equipos con tareas desafiantes destinadas a generar un flujo de nuevas ideas. Permitir que los investigadores impulsen los proyectos de forma independiente, como hacen los empleados de Google durante el 20% del tiempo, puede ofrecer excelentes resultados.

En conjunto, estos enfoques son una receta para atraer y retener a los mejores talentos de la investigación. Y eso es fundamental para que las empresas globales generen una mayor parte de su crecimiento a partir de los productos que fabrican en sus nuevos y relucientes centros de I+D de China.