Haga que una editorial importante dé a conocer su propuesta

Hoy en día, las voces de los editoriales son superados en número por profesionales de relaciones públicas por casi 5:1, algo que la mayoría de los editores lamentan. El problema con esta plaga de propuestas es que los editores están hartos y están empezando a implementar filtros de spam estrictos para mantener las propuestas de relaciones públicas fuera de sus bandejas de entrada. En un esfuerzo por crear conciencia, realicé una encuesta exclusiva con más de 500 de los principales editores digitales para averiguar qué podemos hacer para mejorar la relación ruido/valor de las personas que desean prensa.

Escritores de NYTimes.com, TheGuardian.com y CNN.com informe que reciben más de 38 000 correos electrónicos al año, tres veces más que los media trabajador. Y 26 000 de esos correos electrónicos los envían personas que intentan conseguir cobertura en la prensa. Estos escritores también afirman que «nunca» escriben una historia basada en algo que se envíe a través de una presentación. Esta epidemia es como me gusta llamar la invasión de robots, que se produjo cuando los especialistas en relaciones públicas dejaron de preocuparse por el escritor detrás del correo electrónico y, a su vez, empezaron a escribir propuestas con plantillas para los editores de spam para la prensa. Esta invasión se debe a la explosión de marketing de contenidos, una táctica de creación de contenido que cuando junto con editoriales de alta autoridad se puede utilizar para mejorar la clasificación en Google.

El Centro de Investigación Pew de 2014 Estado de los medios de comunicación Un informe reveló que, en 2013, el 82% de los estadounidenses dijeron que habían recibido las noticias en un ordenador de sobremesa o portátil, y el 35% afirmó que las recibían de esta manera «con frecuencia». Con la migración de los lectores de la impresión a la digital, la invasión de los robots era inevitable. A medida que las empresas buscaban un método para llegar a su audiencia digital, los editores web se vieron inundados de propuestas.

Pero está claro que los lanzamientos robóticos son contraproducentes. Entonces, cómo debería ¿acude a una editorial importante? Lo primero que debe entender es la capacidad de escritor. De media, el 45% de los escritores solo publican una historia al día. De hecho, el 60% de los escritores publican dos o menos historias al día y el 40% afirma que solo publica una historia a la semana. Mientras tanto, al 40% de estos escritores se les presenta un mínimo de 20 veces al día, mientras que el 11% recibe 50 lanzamientos al día y el 8,4% recibe más de 100 lanzamientos al día. Son 100, 250 o 500 lanzamientos a la semana para solo cinco pisos. Si tiene en cuenta que solo el 11% de estos escritores «a menudo» escriben una historia basándose en el contenido que se ha enviado a través de una presentación, el 45% «a veces» lo hace y el 39% «rara vez», ve que el montón de despilfarro de correo electrónico supera con creces el umbral de una persona para tolerarlo.

La buena noticia: nuestra encuesta reveló que el 70% de los editores están dispuestos a que se les presente un conjunto de ideas que se ajusten a su ritmo y prefieren la colaboración a que se les presente un activo acabado sin contacto previo.

¿En qué ángulos de la historia les interesa colaborar a estos escritores? El 39% de los escritores dijo que el contenido perfecto contiene investigaciones exclusivas, el 27% dijo que las noticias de última hora y el 15% dijo que historias emotivas. El 19% rellenó «otros» y afirmó que el contenido relevante para su audiencia era lo más importante. Otros términos populares incluyen: datos interesantes, consejos prácticos, tendencias o ángulos oportunos y emociones de alta excitación.

El siguiente paso es mostrar sus datos en un formato que interese a la mayoría de los editores y que sea capaz de alojar. El formato de contenido más solicitado fueron los artículos (19%), seguidos de las infografías (13%), los medios mixtos (el 12%), las visualizaciones de datos (el 11%), las imágenes (el 11%), los vídeos (el 11%) y los mapas interactivos (11%). Los que cayeron por debajo del 5% cada uno incluían comunicados de prensa, proyectos interactivos (iframes), cuestionarios, widgets, folioscopios e insignias.

Una vez que sepa la base del contenido que buscan determinados editores, ¿cómo se lo hace llegar de forma eficaz?

El 64% de los escritores encuestados piensa que es importante establecer una conexión personal antes del lanzamiento, y el 31% afirma que las conexiones personales son «importantes» o «muy importantes». Una vez que termine de establecer contactos, el 81% de los escritores quieren que envíe su propuesta por correo electrónico, mientras que solo el 5% de los escritores quieren que contacten con ellos por teléfono.

En su presentación, es imperativo que evite cualquier error gramatical o ortográfico. El 19% de los encuestados dijo que es «muy probable» que eliminen un argumento por un error ortográfico o gramatical, independientemente de la calidad del contenido. Si eso no basta para convencerlo, el 33% dijo que sería «muy probable» y el 33% dijo que sería «un poco probable» de pulsar Eliminar; de hecho, solo el 15% de los escritores dijeron que seguirían leyendo su presentación si tuviera un error gramatical o ortográfico.

Una vez que comprenda qué es lo que le permitirá filtrar la bandeja de entrada de un escritor, ¿qué métodos son los mejores para superar el ruido? El 85% de los escritores encuestados dijeron que abrían un correo electrónico por el asunto, por lo que es su mejor llamada a la acción. Con cuatro opciones de formatos de líneas de asunto, el 42% de los escritores quería que el asunto tuviera el formato de título y tipo del contenido (como «El fenómeno de las selfies [Parallax]»), mientras que el 29% de los escritores solicitó una línea de asunto personalizada («Usted tiene una campanilla de cerveza, nosotros tenemos un cencerro: estudio exclusivo») y el 19% quería una línea de asunto basada en estadísticas, como («Kylie Jenner publicó 451 selfies en Instagram [Celebrity Selfie Study»)]»).

El último paso es empaquetar su contenido en una presentación concisa y con un formato pulcro que confirme que está haciendo algo que cumple con todas las normas descritas anteriormente. En cuanto a la longitud del correo electrónico, el 45% de los escritores quieren que su presentación sea breve y directa (menos de 100 palabras), y el 43% quiere una explicación superficial (menos de 200 palabras). Solo el 12% de los escritores solicitaron una explicación detallada (más de 300 palabras) y la mayoría de los encuestados procedían de sitios más pequeños y especializados. Al enviar su presentación, el 69% de los escritores quieren recibir su presentación por la mañana, el 22% quieren que la presenten por la tarde y el 9% quieren que la presenten por la noche.

Los profesionales de relaciones públicas deben tener en cuenta estos factores cuando traten de hacer que una editorial importante dé a conocer una propuesta. Cuanto más pueda adaptar su presentación a las necesidades específicas del editor, mayores serán sus probabilidades de superar el ruido ensordecedor.