Haga llegar su mensaje a un público escéptico

Persuadir a los responsables de la toma de decisiones de que sus propuestas y recomendaciones merecen su tiempo y atención es un duro desafío, incluso para los expertos más experimentados y admirados. Entonces, ¿qué debe hacer si tiene que persuadir a un público que no conoce (o incluso se muestra escéptico ante) sus conocimientos y experiencia?

Los investigadores de la persuasión saben que los responsables de la toma de decisiones suelen depositar su fe menos en lo que se dice y más en quién lo dice. Por una buena razón: seguir a una autoridad de confianza suele reducir la sensación de incertidumbre. En el entorno empresarial actual, en constante cambio, es cada vez más el mensajero el que se impone, no el mensaje.

Por lo tanto, es crucial que convenza a su público de que tiene la experiencia necesaria para hacer una recomendación, lo que puede presentar problemas si le falta credibilidad.

Tiene que ser visto como competente y bien informado, pero relatar una lista de sus logros, éxitos y triunfos, por impresionante que sea, no servirá de mucho para ganarle el cariño de los demás. A nadie le gustan los fanfarrones. Pero hacer arreglos para que alguien lo haga en su nombre puede ser una táctica extraordinariamente eficaz para superar el dilema de la autopromoción.

Tomemos, por ejemplo, un conjunto de estudios dirigido por Jeffrey Pfeffer, de la Universidad de Stanford, quien descubrió que conseguir que un intermediario tocara la bocina puede ser muy eficaz. A los participantes en un estudio se les pidió que desempeñaran el papel de un editor de libros tratando con un autor experimentado y exitoso y que leyeran extractos de una negociación para obtener un anticipo considerable de libros. Medio leído extractos del agente que promocionaban los logros del autor. El otro grupo leyó comentarios idénticos del propio autor. Los resultados estaban claros. Los participantes valoraron al autor de forma mucho más favorable en casi todos los aspectos, especialmente en la simpatía, cuando el agente del autor lo alabó en lugar del propio autor. Sorprendentemente, a pesar de que los participantes sabían que los agentes tienen un interés financiero en el éxito de sus autores y, por lo tanto, estaban sesgados, casi ninguno lo tuvo en cuenta.

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En otro estudio realizado con agentes inmobiliarios, mi equipo y yo medimos el impacto de que una recepcionista presentara las credenciales de un agente inmobiliario antes de recibir una llamada de un posible cliente. Los clientes interesados en vender una propiedad fueron informados sinceramente de las cualificaciones y la formación del agente antes de que se les enviara la consulta. El impacto de esta presentación honesta y gratuita fue impresionante. La agencia midió inmediatamente un aumento del 19,6 por ciento en el número de citas que reservaban en comparación con cuando no se hacía ninguna presentación. Por lo tanto, hacer que otros promocionen su experiencia antes de presentar su caso puede aumentar la probabilidad de que la gente preste atención y siga su consejo.

Recuerde que lo mismo ocurre si su propuesta se presenta por escrito. Al presentar una propuesta o recomendación, evite cometer el error de esconder sus credenciales y las de su equipo al final de un documento ya completo. En vez de eso, asegúrese de que están en una posición prominente en la parte delantera.

¿Otro enfoque para ganarse a la gente cuando le falta experiencia? Aproveche su potencial.

En investigación dirigido por el científico de la persuasión Zakary Tormala, se pidió a los participantes que evaluaran a los candidatos para un puesto de alta dirección en una gran corporación cuyos antecedentes y cualificaciones solo diferían en un aspecto clave: uno había adquirido 2 años de experiencia relevante en el sector y había obtenido una puntuación alta en liderazgo evaluación test y el otro habían adquirido poca experiencia, pero obtuvieron una puntuación alta en liderazgo potencial prueba. A pesar del déficit de experiencia, el candidato que obtuvo una puntuación alta en la prueba de potencial de liderazgo fue calificado como más propenso a ser contratado con éxito, a pesar de que objetivamente estaba mucho menos cualificado.

La atracción persuasiva del potencial no solo es válida en los contextos de contratación. Los usuarios de Facebook mostrados una serie de citas sobre un comediante registraron mucho más interés (medidos por las tasas de clics) y me gusta (medidos por las tasas de fans) cuando se les informó de la promesa del comediante — «Este tío podría convertirse en la próxima gran novedad» — en lugar de sus logros reales — «Los críticos dicen que se ha convertido en la próxima gran novedad».

Si tiene mucho talento pero falta experiencia en el trabajo, no todo está perdido. Además de presentar sus conocimientos antes de hacer su propuesta, intente incluir también una declaración que demuestre la promesa de su potencial. Hacerlo podría convencer al público de que piense en usted de manera más positiva, lo que a su vez podría inclinar la balanza a su favor, incluso si no es un experto en el papel.