Saque más provecho a la charla sobre marcas en las redes sociales

Cada vez es más común que las empresas de consumo escuchen lo que dicen sus clientes en las redes sociales, pero la gran pregunta es: ¿qué hacen con los resultados? En muchos casos, los gerentes se limitan a distribuirlos por el departamento de marketing, después de marcarlos con un «FWIW» destacado.

Esto se debe a que no saben lo que podría valer esta información.

Las empresas no se dan cuenta de que, con el cuidado y el manejo adecuados, la información recopilada a partir de la escucha social puede convertirse en una fuente de inspiración estratégica tan sólida como cualquier diagnóstico imprescindible en el panel de control.

La escucha social también es económica, en el sentido de que tiene una alta relación entre información y dinero. Esto se debe a que no tiene que encuestar ni entrevistar a nadie; los comentarios no solicitados de clientes interesados ya están disponibles, esperando a ser analizados. Y los datos de las redes sociales son continuos; no tiene que depender de las encuestas de consumidores trimestrales o anuales que están desactualizadas incluso antes de analizarlas.

Para aprovechar el potencial de la escucha social como fuente de inspiración estratégica, piense como un investigador de mercado y siga estos pasos sensatos:

Asegúrese de que la calidad de sus datos de escucha en redes sociales es buena. Como todos los datos, la información que obtenga de las redes sociales debe estar sujeta a protocolos de estudios de mercado para garantizar su fiabilidad y validez. Haga el mismo tipo de preguntas difíciles que haría sobre cualquier proyecto de investigación. ¿Los datos provienen de todo el panorama de las redes sociales? ¿El muestreo de los comentarios es sólido desde el punto de vista estadístico? ¿Es preciso el sistema de clasificación de datos, en términos de temas y opiniones? ¿Su codificación automática permite significados idiomáticos, como en «Esta marca es la —t»? La información que obtiene de las redes sociales es tan buena como el conjunto de datos que crea.

No haga que sus datos de redes sociales sean independientes. La información de la escucha social debe estar correlacionada con otros flujos de datos que utilice la empresa. Por ejemplo, en un análisis que realizamos para una empresa de transporte, descubrimos que las quejas que se publican a diario en las cuentas de Twitter tenían un seguimiento del 90% con respecto al contenido de los comentarios del servicio de atención al cliente registrados por teléfono o correo. Vínculos como este contribuyen en gran medida a acelerar la adopción de los datos de las redes sociales como fuente válida de información estratégica.

A veces las correlaciones son bajas entre lo que cree que sabe y lo que revela la escucha social. Pero eso no significa que deba tirar por la borda los datos de escucha; solo significa que tiene que tener en cuenta ambos conjuntos de hallazgos simultáneamente para descifrar la historia real.

En colaboración con un fabricante de cerveza, realizamos un análisis del posicionamiento de las marcas de tres marcas líderes. La opinión popular de la empresa dictaba que la diferenciación basada en el gusto no era una opción. Los estudios habían demostrado, una y otra vez, que los consumidores no podían elegir su cerveza favorita en las pruebas de degustación a ciegas. Este hallazgo había sustentado las decisiones de posicionamiento y comunicación durante años.

Pero los comentarios en Internet revelaron un panorama diferente: los consumidores se sumergieron profundamente en las historias sobre el sabor y las experiencias sensoriales no solo de las cervezas que les encantaban, sino también de las cervezas «diluidas y que provocan resaca» que desdeñaban. Resultó que los consumidores pensamiento podrían elegir sus cervezas favoritas de una gama. Y lo que importaba en este espacio era la percepción, no la realidad. Los datos de la escucha social permitían una unión entre lo cuantitativo y lo cualitativo. Las historias de los clientes ilustraron las ideas y las cifras brutas (miles de estados de cuenta en línea) las validaron, lo que permitió que la sabiduría convencional de la empresa (y los programas de marca guiados por ella) cambiaran lentamente.

Piense en el «impacto» y no solo en el ROI. Los directores de marketing tienden a adoptar una visión demasiado limitada de la escucha social, ya que la ven simplemente como una forma de medir el retorno de la inversión de campañas de marketing específicas. Por ejemplo, un fabricante de cepillos de dientes eléctricos que había lanzado una campaña para atraer a los cepilladores «no eléctricos» quedó consternado al enterarse de que la consiguiente oleada de actividad en las redes sociales provenía principalmente de los usuarios actuales. Calificó la campaña de fracaso y siguió adelante.

Al hacerlo, la empresa pasó por alto el valor de lo que había encontrado en las redes sociales. Los usuarios compartían historias positivas, abogaban por el cepillado eléctrico y, en algunos casos, expresaban su amor por la marca de la empresa. La empresa estaba viendo sin filtros cómo los consumidores vivían el impacto de las estrategias y las marcas de la empresa.

Asegúrese de que sus análisis de escucha social lleguen al departamento de estudios de mercado y a la organización en general, incluidos los círculos de liderazgo. No permita que la información quede reprimida en los departamentos que recopilaron y son «propietarios» de los datos. Eso significa establecer una moneda y un idioma analíticos comunes en toda la empresa para que los directivos puedan tomar medidas y rendir cuentas. Una empresa con la que trabajamos creó un Centro de Excelencia Digital para coordinar los datos de una amplia cartera de marcas. La empresa vinculó los indicadores digitales a las bonificaciones, lo que demuestra un compromiso de nivel C con el programa. Es ese tipo de integración de alto nivel la que permite a las empresas centrar sus esfuerzos y recursos de manera eficaz, creando valor para la empresa.

No es sencillo convertir grandes volúmenes de datos no estructurados en formatos e información analizables. Pero se puede hacer. Y hay que hacerlo: la escucha social es demasiado valiosa como para quedar relegada a la categoría de «por si sirve de algo».