Saque más provecho de sus gastos en eventos

El marketing de eventos es actualmente un proceso muy caro y descuidado en la mayoría de las empresas, ya que la información relevante está fragmentada, es difícil de reunir y la «base de datos» suele ser un montón de tarjetas de presentación. Pero no tiene por qué ser así. Los medios para pensar más detenidamente en las grandes cantidades de dinero que puede que ya esté gastando están al alcance de su mano.

Según un informe del Consejo de la Industria de Convenciones, unos 225 millones de personas asisten a más de 1,8 millones de eventos patrocinados por empresas y asociaciones, incluidas 270 000 convenciones y 11 000 ferias comerciales al año. En 2012, incluso en medio de una economía mundial anémica y de la reducción del presupuesto de las empresas, la cantidad que se gastó en estos eventos en todo el mundo se estimó 565 mil millones de dólares. Organizar, asistir y exponer en eventos comprende la enorme cantidad El 21% de los presupuestos de marketing corporativo, y un análisis indica que estas reuniones «contribuyen más a los [EE. UU.] El PIB que las industrias del transporte aéreo, el cine, la grabación de sonido, las artes escénicas y los deportes para espectadores».

Pero está lejos de ser una bola de dinero en lo que respecta al marketing de eventos. Tres de cinco los vendedores no utilizan herramientas para medir el ROI de los eventos y la mayoría de las empresas planifican y ejecutan eventos sin objetivos empresariales específicos. Sin embargo, después de los costes de la fuerza de venta, los eventos son el concepto más importante en muchos presupuestos de marketing, especialmente para las empresas B2B.

Así que piense en lo que significa gastar más en eventos para el balance final. La tecnología para ello existe y tiene implicaciones en lo que los directivos pueden hacer antes, durante y después de los eventos a los que patrocinan o a los que asisten.

Antes. No hay una sola razón para los acontecimientos. Los objetivos pueden ir desde la generación de clientes potenciales o el acceso a los responsables de la toma de decisiones hasta la venta real de productos o servicios, comparados con los gastos y el coste de oportunidad de ese evento. Pero si no sabe a dónde va o por qué, ninguna carretera lo llevará hasta allí. Ninguna tecnología puede ayudar a los directivos que no pueden o no quieren fijar objetivos.

Sin embargo, una vez establecidos los objetivos, hay herramientas para hacer un seguimiento de los hitos del ROI que actualmente son agujeros oscuros en la mayoría de los presupuestos de marketing. Sistemas de registro previo al evento, como Covento o Eventbrite ayudar a los organizadores a vender entradas, promocionar el evento y medir las respuestas más allá del número de inscripciones. Proporcionan datos, como las impresiones de campañas y las aperturas de correos electrónicos, que pueden hacer un seguimiento de la eficacia relativa de varias actividades de promoción de eventos.

La tecnología también le ayudará a tomar una decisión fundamental: ¿vale la pena asistir, patrocinar o exponer en este evento?

Salesforce responde a esta pregunta con los posibles asistentes a Dreamforce, su evento anual. La página principal de Dreamforce 2014 tenía una calculadora que proporcionaba a los usuarios el ROI proyectado que sus respectivas empresas obtendrían con su presencia en la conferencia. También tenía un modelo de carta con los datos pertinentes que los posibles asistentes podían enviar junto con los datos a sus supervisores, justificando el gasto y, de paso, estableciendo métricas responsables para la evaluación de seguimiento.

Durante. En el evento, las nuevas tecnologías ofrecen oportunidades de reducción de costes e ingresos para todas las partes interesadas. Las plataformas móviles a las que se accede desde las aplicaciones de los teléfonos inteligentes o tabletas sustituyen a la agenda en papel, los mapas de las sedes y otros documentos estándar, lo que ahorra costes de impresión y personal y, al mismo tiempo, mejora las oportunidades de patrocinio. Los grupos comerciales, como la Asociación de Desarrolladores Económicos de Georgia, utilizan una aplicación que reduce los costes y los problemas de distribución del material impreso, al tiempo que genera suficientes ingresos adicionales por patrocinio como para pagar la aplicación en su totalidad.

Las aplicaciones también hacen realidad la promesa de «participación» a través de las redes sociales, que se cita con frecuencia, pero rara vez se cumple. Los asistentes, los ponentes y los directores del evento pueden comunicarse, participar en encuestas, sondeos y concursos, compartir reacciones e ideas y ampliar el alcance del evento al permitir a las personas ponerse en contacto con otras personas que de otro modo no habrían conocido. La tecnología Beacon (basada en la ubicación) permite a los expositores o patrocinadores dirigir a los asistentes interesados a su producto o stand. Software de firmas como Glisser o sli.do cree más interacción en las sesiones y permita un diálogo continuo más allá de la sala de reuniones.

Estos servicios ayudan a los asistentes que a menudo se distraen a participar a través de un teléfono inteligente o una tableta. También lo hacen para crear comunicaciones y contenido que reflejen el espíritu del evento y de sus asistentes, lo que es mucho mejor que los materiales genéricos preparados en la sede.

Los vendedores también pueden cuantificar muchos objetivos tradicionalmente amorfos. La creación de redes se puede crear y tabular a través de la aplicación, lo que permite a los expositores conectarse con los clientes potenciales de una manera más específica. La generación de clientes potenciales es ahora más eficiente y escalable con aplicaciones que proporcionan un escáner de clientes potenciales y una plataforma de toma de notas todo en uno que se puede cargar sin problemas en un sistema de CRM para su seguimiento.

Recuerde que, cuando se trata de mostrar interés por el tema del evento, los asistentes ya han votado con los pies. Por lo tanto, suelen ser más datos listos para la venta sobre los compradores y sus principales preocupaciones que los datos demográficos generales que actualmente se encuentran en la mayoría de los sistemas de CRM.

Después. Los indicadores más comunes para evaluar un evento son las «hojas de sonrisas» que se distribuyen después de una sesión o las percepciones ad hoc de la gente en el stand del expositor. La nueva tecnología va más allá. ¿Pronunció el orador principal? Descúbralo en función del número de marcadores, visitas y comentarios, así como en las valoraciones de las sesiones. ¿Los patrocinadores obtuvieron el nivel de exposición que esperaban? Las impresiones, los clics y la interacción con su contenido son importantes para esta evaluación. ¿Los asistentes consideraron que el evento era un buen uso de sus¿hora? Es un tema importante para la satisfacción de los clientes, y los comentarios del feed de actividades suelen ser una mejor manera de evaluarlo que los comentarios amables durante la recepción del cóctel.

Los datos también ayudan a cerrar el círculo. Los objetivos del evento dependen de sus objetivos con los clientes actuales o potenciales. Con los clientes actuales, su objetivo principal puede ser mantener las relaciones, conocer a otros responsables de la toma de decisiones o personas influyentes, estimular la venta de complementos u obtener comentarios sobre los prototipos. Con los clientes potenciales, su objetivo puede consistir en establecer el contacto inicial, establecer una presencia de marca, recopilar información sobre la competencia o recibir llamadas de seguimiento con clientes potenciales relevantes. Estos objetivos tienen criterios de evaluación intrínsecamente diferentes. Para el mantenimiento y la mejora de la cuenta, por ejemplo, el coste por contacto es menos relevante que para la adquisición de nuevos clientes potenciales o las reuniones con los clientes potenciales después del evento.

Algunas empresas ya utilizan este tipo de datos de eventos para impulsar el negocio. SAP, la empresa mundial de software, genera un 60% de sus ingresos por eventos y utiliza los datos de las aplicaciones para informar a los representantes de ventas sobre los intereses de los clientes potenciales. A su vez, estos datos permiten a los representantes adaptar sus conversaciones a los intereses de esos clientes potenciales y centrarse en el paquete de productos y servicios más adecuado. SAP atribuye este enfoque a aumentar las ventas hasta un 25% en el lugar donde se ha utilizado.

Los beneficios del marketing de eventos son innegables. Pero demasiadas empresas tienden a gestionar mal sus gastos de desarrollo empresarial, a tratar sus eventos como beneficios de facto y se niegan a cambiar su forma de actuar porque «siempre lo han hecho así». Es una pena, de verdad. Porque con las tecnologías actuales, hay pocas excusas para eso.