Emocionarse

La mayoría de los consumidores quieren ser leales. Según un estudio, por ejemplo, cuatro de cada cinco compradores prefieren no para buscar las mejores ofertas; prefieren quedarse con lo probado y verdadero. Sin embargo, la mayoría de las empresas parecen hacer todo lo posible para alejar a los clientes haciendo que se sientan como objetivos anónimos de las máquinas de marketing de las empresas.

Piense en los programas de recompensas estándar: vuele tantas millas con nosotros y, finalmente, le daremos un billete gratis. Pero al dirigirse exclusivamente a las carteras de los clientes, no a sus corazones, estos programas socavan sutilmente la lealtad de los clientes y alientan a los clientes a seguir adelante cuando se presenta una oferta mejor.

Hallmark Cards lleva décadas ayudando a las personas a establecer conexiones emocionales. A lo largo de los años, hemos perfeccionado los mensajes de nuestras tarjetas para adaptarlos a una amplia gama de situaciones y sensibilidades. Hace poco, decidimos aprovechar nuestra experiencia de hablar con el corazón de la gente y crear un grupo de marketing de fidelización que ayudara a las empresas a comunicarse con sus clientes a nivel emocional. Hemos descubierto tres imperativos que pueden ayudar a convertir a los solicitantes de ofertas a corto plazo en clientes a largo plazo.

Demuestre que aún le importa. Se convence a muchas personas de que compren el producto de una empresa durante un período de prueba. Suscríbase a nuestra tarjeta de crédito y obtenga una APR del 0,0%%; utilice nuestro servicio de larga distancia y tendrá muchos minutos gratis. Pero, ¿qué recibe la clienta de larga data a cambio de su lealtad? Por lo general, nada más que una factura mensual.

Hace poco, un importante proveedor de telecomunicaciones decidió cambiar su énfasis, pasando de adquirir clientes para su servicio inalámbrico a retener a los clientes actuales. El enfoque tradicional habría sido enviar una oferta por correo directo: «Si hace esto, se lo daremos». En cambio, la empresa envió una tarjeta de aniversario cuando un cliente había utilizado el servicio móvil durante casi un año. Dentro de la tarjeta había una tarjeta de teléfono con los minutos gratis codificados. La tarjeta de aniversario no pedía a la gente que hiciera nada, era simplemente una forma de dar las gracias. Pero más tarde, cuando la empresa envió cartas pidiendo a la gente que renovara sus contratos, descubrió que había reducido la rotación de clientes en un 33%%.

La lección aquí es que la gente quiere que la ganen, no que la compren. La tarjeta de aniversario enviada por el proveedor de telefonía móvil fue una sorpresa inesperada, pero bienvenida, para los clientes. Al decirles: «Todavía nos importa», estableció una conexión emocional que se ganó una mayor lealtad de la empresa.

Trate a las personas con dignidad. Cuando un cliente se retrasa en los pagos, lo racional es enviarle una carta seca diciéndole que pague y, poco a poco, aumentar la presión. Si al final pierde el cliente, bueno, hasta nunca. Pero esa táctica es miope. Muchos clientes que, por lo demás, serían buenos (personas con un historial de pagos puntuales) se retrasan en los pagos por motivos que escapan a su control. Puede que se sientan avergonzados y que no estén seguros de cómo dirigirse a la empresa.

Lo peor que puede hacer es suponer que a estos clientes no les importa y que ya no son valiosos. Es posible conectar emocionalmente con las personas dándoles una forma elegante de gestionar el problema.

Un importante emisor de tarjetas de crédito estadounidense lo hizo cuando envió tarjetas de felicitación con direcciones manuscritas a clientes que se habían retrasado. La tarjeta mostraba un arroyo que atravesaba un bosque; el texto interior decía que la vida a menudo da giros repentinos e inesperados y pedía amablemente a la gente que llamara a la empresa para poder resolver el problema de forma cooperativa. La tarjeta estaba firmada a mano e incluía un número 800. Los que llamaron recibieron asesoramiento crediticio y ayuda para desarrollar un plan de pago.

¿El resultado? La empresa de tarjetas de crédito obtuvo una ganancia inesperada en los pagos que, de otro modo, habría tenido que cancelar. La clave era acercarse a las personas como seres humanos, aliviar sus miedos y ayudarlas a volver a encarrilarse.

Demuestre que confía en ellos. Muchas empresas no se dan cuenta de que una forma sutil de ganarse la lealtad es demostrar que confían en sus clientes. El hecho es que a la gente le gusta sentir que está devolviendo algo además de su dinero, incluso en una relación comercial.

No hace mucho, los agentes de una importante compañía de seguros utilizaban sus estrechas relaciones con los clientes para realizar la extremadamente delicada tarea de solicitar referencias. Bien hecho, una solicitud de recomendación es un cumplido para el cliente. Tras una interacción positiva con un cliente, el agente envió una nota personalizada con su propia letra digitalizada. El mensaje decía: «Los buenos clientes son apreciados» y dentro del sobre había una tarjeta de respuesta empresarial en la que se preguntaba si el cliente tenía un amigo o familiar al que quisiera recomendar. El enfoque hizo un cumplido al cliente (es un gran cliente, confiamos en que nos recomendará otro) y evitó poner al asegurado en aprietos con una pregunta cara a cara. Esta campaña en concreto generó más de tres veces más referencias que el enfoque convencional.

Para poder cumplir cualquiera de estos imperativos de forma eficaz, el precio y el producto que ofrezca tienen que estar al menos a la par de los de la competencia; de lo contrario, no se moleste en intentar establecer una relación basada en las emociones. Pero como hoy en día hay una gran paridad entre los precios y los productos, las empresas deben buscar una ventaja competitiva en otros lugares. Conectar emocionalmente con las personas, ya sea mediante una tarjeta de felicitación, un mensaje de correo electrónico o un encuentro cara a cara, es una forma de hacer que los clientes regresen por más.