Desde la gestión de píldoras hasta la gestión de marcas

La mayoría de la gente de la industria farmacéutica cree firmemente que los fármacos que triunfan son el resultado de los avances científicos. Las compañías farmacéuticas tienen presupuestos de I+D notoriamente altos y el resultado del desarrollo de nuevos productos tiende a ser prolífico. La gigante farmacéutica suiza Novartis, por ejemplo, tiene 166 proyectos en desarrollo. De hecho, una gran parte de la actividad reciente de fusiones y adquisiciones en el sector farmacéutico se debe al deseo de ampliar la cartera de I+D. Todo el mundo quiere sacar a la luz el próximo medicamento maravilloso.

Entonces, podría suponer razonablemente que la lista de los productos farmacéuticos más vendidos del mundo estaría repleta de medicamentos innovadores. Pero se equivocaría. Mire la tabla «Clasificación del éxito farmacéutico», que muestra las clasificaciones científicas otorgadas por la Administración de Alimentos y Medicamentos de los Estados Unidos a los medicamentos más vendidos en 1997. Aunque todos los medicamentos superaron los estrictos criterios de aceptación de la FDA, ninguno recibió una calificación mejor que una «B» por la innovación de la ciencia que los respaldaba. Eso significa que ninguno de ellos se consideró una mejora terapéutica significativa con respecto a los tratamientos existentes.

No es que la ciencia sea débil. En todo caso, la ciencia ha tenido demasiado éxito. Las grandes inversiones y el aumento de la productividad en la I+D están provocando la proliferación de nuevos fármacos. Eso hace que sea mucho más difícil que cualquier fármaco individual destaque únicamente por sus méritos científicos. Es más, la proliferación no es sostenible. El desarrollo y la comercialización de cada medicamento cuestan una fortuna, y la necesidad de crear nuevos canales de distribución, como el marketing directo e Internet, no hará más que aumentar los costes, al menos a corto plazo. Por el lado de los ingresos, la presencia de tantos medicamentos similares y el creciente poder del cliente están ayudando a hacer bajar los precios.

Entonces, ¿cómo deberían responder las compañías farmacéuticas? Se puede encontrar un precedente interesante en la vertiginosa industria de los bienes de consumo. Los fabricantes de bienes de consumo han respondido a la proliferación de productos y a la caída de los márgenes mediante la creación de identidades de marca sólidas en áreas específicas. Sus decisiones estratégicas se guían por consideraciones de marketing más que por la tecnología del producto. A medida que se adapten a su nuevo entorno, creemos que las compañías farmacéuticas se verán obligadas a emular tanto las estrategias centradas como el conocimiento del marketing de sus homólogos de bienes de consumo.

Estrategias de marca centradas

Reconociendo que se necesita una enorme inversión para crear una marca exitosa, los fabricantes de bienes de consumo tratan de hacer que sus marcas duren el mayor tiempo posible. Algunos productos de consumo, como Coca-Cola, Nescafé y Persil (un detergente para ropa europeo), se han mantenido en lo más alto durante décadas. Eso no quiere decir que los productos no evolucionen, pero los cambios se presentan como mejoras y mejoras más que como avances.

En el negocio farmacéutico, por el contrario, a un producto nuevo siempre se le da un nombre nuevo. Las compañías farmacéuticas creen que solo con la introducción de un nuevo nombre puede indicar al mercado que el producto en sí es nuevo. Lamentablemente, este enfoque descarta por completo la anterior inversión en marketing de la empresa; tiene que crear una nueva marca con cada nuevo producto. Puede que eso no haya importado cuando las compañías farmacéuticas podían confiar en un mercado grande y con altos márgenes para cada medicamento que comercializaban. Sin embargo, en un mercado abarrotado con márgenes cada vez más reducidos, la estrategia de nuevos productos y nuevas marcas es cada vez menos factible.

No creemos que las compañías farmacéuticas tengan que comprometer su reputación de innovación. Pueden resolver el equilibrio entre comunicar la novedad de un producto y conservar la lealtad de los clientes mediante la creación de una franquicia en torno a áreas terapéuticas específicas y basada en un enfoque centrado en la I+D. En otras palabras, su marca corporativa puede sustituir a las marcas de medicamentos individuales. Un cliente que busque un tratamiento para las alergias, por ejemplo, no buscaría Claritin sino el último medicamento de Schering-Plough.

Experto en marketing

Las empresas de bienes de consumo son potencias del marketing. Basan todas sus decisiones de desarrollo de productos en sus prioridades de marketing y se apresuran a adoptar nuevos canales de comunicación con sus clientes y distribuirlos entre ellos. Las compañías farmacéuticas también tienen que avanzar en esa dirección, y hay indicios de que algunas ya lo están haciendo. En Pfizer, por ejemplo, un miembro del departamento de marketing siempre dirige cada equipo de desarrollo de productos. La estrecha cooperación entre el marketing y la I+D ha ayudado a Pfizer a dar algunos golpes de estado notables.

Tomemos como ejemplo su éxito con Zyrtec, un antihistamínico que puede provocar somnolencia en algunos de sus usuarios. Ese posible efecto secundario puso a Zyrtec en desventaja, ya que hay productos sustitutivos que tienen menos probabilidades de adormecer a los usuarios. Pero en lugar de competir en precio, los vendedores de Pfizer convirtieron la desventaja en una ventaja. Señalaron que la somnolencia reducía la picazón y aumentaba la probabilidad de dormir bien por la noche, lo que preocupaba a muchas personas alérgicas. Probablemente no sea casualidad que el CEO de Pfizer haya ascendido en el departamento de marketing.

Las compañías farmacéuticas también tienen que aprender a utilizar los medios populares e Internet para llegar a sus consumidores. Eso está empezando a suceder en los Estados Unidos, donde los anuncios impresos y en televisión han aumentado la cuota de mercado de muchos medicamentos, incluidos los medicamentos de Merck para reducir el colesterol Mevacor y Zocor. Pero la mayoría de las compañías farmacéuticas tienen un largo camino por recorrer para desarrollar el tipo de habilidades de marketing que se dan por sentadas en el mundo de los bienes de consumo.

Mejor ciencia

Puede que suene paradójico, pero adoptar una estrategia basada en el marketing probablemente mejore, en lugar de debilitar, la calidad de la ciencia de una empresa. Las empresas que se centran en áreas terapéuticas determinadas podrán atraer a los mejores cerebros de esas áreas, ya que pueden ofrecer carreras atractivas a científicos altamente especializados. Eso aumentará sus probabilidades de desarrollar productos verdaderamente innovadores.

Una mayor especialización también podría ayudar a las empresas a sacar más provecho de los descubrimientos fortuitos al reducir las barreras a la colaboración. Una empresa que se especializa en enfermedades cardíacas no compite con una especializada en diabetes. Así que si la empresa de diabetes encuentra un medicamento patentable para, por ejemplo, la angina, estará encantado de licenciar la idea al especialista en enfermedades cardíacas. Warner-Lambert, por ejemplo, comercializa conjuntamente su anticolesterol Lipitor con Pfizer. Incluso cuando las empresas estaban enfrascadas en una batalla por la adquisición, el acuerdo de marketing conjunto ayudó a convertir a Lipitor en un éxito de taquilla en un tiempo récord. Lanzado en 1997 como el quinto fármaco de este tipo en el mercado, se prevé que las ventas de Lipitor en 1999 superen$ 3.600 millones.

El aumento de la competencia en el cuidado de la salud está creando grandes desafíos para la industria farmacéutica y muchas empresas temen que ponga en peligro su capacidad de llevar a cabo investigaciones básicas. Sin embargo, creemos firmemente que las empresas que estén dispuestas a mejorar la comercialización de los medicamentos también mejorarán en la ciencia de los medicamentos.