Desde Hágalo usted mismo hasta Hágalo juntos

Chris Anderson sigue explorando los límites del Un gran cambio jugando a nuestro alrededor.

Tras habernos presentado a La Larga cola y el crecimiento de Gratis como modelo de negocio, Chris acaba de publicar un nuevo artículo llamado «Los átomos son los nuevos bits» en el número actual de Cableado. Este artículo, que destaca el paso de la «cola larga de bits» a la «larga cola de átomos», ofrece un importante adelanto de un nuevo libro que Chris Anderson está desarrollando.

Chris utiliza una amplia gama de historias convincentes para ilustrar tres elementos que se unen para democratizar las empresas de productos:

• Colaboración colectiva de ideas de diseño
• Disponibilidad de herramientas de diseño y fabricación más económicas
• Opciones para subcontratar las actividades empresariales de fabricación y distribución que requieren mucho capital a socios comerciales más centrados

Esto es algo poderoso y todos los ejecutivos tienen que leerlo y reflexionar sobre lo que significa para su empresa. Gran parte de lo que Chris describe es el resultado directo de las fuerzas fundamentales que identificamos como catalizadores del El gran cambio (PDF), específicamente los cambios en la infraestructura de la tecnología digital y las políticas públicas que se han estado produciendo durante décadas. Sin estas bases, muy poca de la actividad creativa que describe sería posible.

El elemento adicional que Chris destaca adecuadamente son las innovaciones en las herramientas de diseño y fabricación, como impresoras tridimensionales, cortadoras láser y tornos, sin mencionar las sofisticadas herramientas de diseño CAD. Antes eran enormes obstáculos para crear nuevos negocios de productos. Cuestan tanto que a la mayoría de los emprendedores les costó entrar en el juego. De hecho, el precio de la entrada a muchas empresas de productos era muy alto. Ahora, emprendedores con recursos muy limitados pueden comprar e instalar fácilmente en un garaje pequeño lo que antes era competencia de las corporaciones más grandes.

Hay otro avance que amplifica aún más esta tendencia. Incluso los instrumentos que siguen siendo muy caros, como los microscopios electrónicos, ahora pueden compartirse a través de redes digitales en un modelo de pago por uso y pueden acceder a ellos empresas emergentes muy pequeñas. Como resultado, las empresas de bricolaje están prosperando en categorías de productos como coches, drones y cohetes lanzacohetes, productos que estuvieron completamente fuera del alcance de los pequeños emprendedores durante décadas.

Dado el gran número de seguidores de Wired entre los emprendedores, el artículo califica estos avances como enormes oportunidades, y lo son, para los emprendedores. Sin embargo, desde la perspectiva de las grandes empresas, estas mismas tendencias representan enormes desafíos. Los ejemplos utilizados por Chris son ilustraciones tangibles de la afirmación más amplia que hacemos como parte del Gran Cambio: las barreras de entrada y movimiento están cayendo rápidamente. Para los operadores tradicionales, esto significa una competencia más intensa, una presión económica creciente y, a menos que se realicen cambios significativos, un deterioro del rendimiento, como se documenta en nuestro índice de turnos.

Por muy bueno que sea el artículo de Anderson, solo rasca la superficie de lo que está sucediendo. Bien, entendemos las graves limitaciones de espacio de los artículos (¡sin mencionar las publicaciones de blog como esta!) hacer que sea selectivo: hay que tomar decisiones sobre qué cubrir y qué dejar de lado.

En particular, las historias y anécdotas que relata se centran en el nivel de atracción de «acceso» que describiremos en nuestro próximo libro, El poder de la atracción. Es la capacidad de encontrar personas y recursos y conectarse con ellos a pedido. Esto es muy poderoso. Chris hace un gran servicio al destacar que la atracción en forma de acceso está cada vez más disponible para los productos físicos. No es solo el dominio de Google y los medios digitales. Pero el acceso es solo el principio de las fuerzas más amplias que actúan a través de la atracción.

Nuestro libro se basa en los temas importantes desarrollados en el libro de Anderson y explora niveles adicionales de atracción que son cada vez más fundamentales para el éxito. Fiel al título de su artículo, Chris se centra en los átomos más que en las relaciones. Habla con elocuencia sobre la nueva generación de impresoras 3D y las herramientas disponibles en sitios como TechShop.

Pero solo habla tangencialmente del tipo de relaciones que fomentan la innovación sostenida, la mejora del rendimiento o la creación de nuevos conocimientos relacionados con estos negocios de productos. Se centra en un mundo mayoritariamente transaccional: encontrar recursos, cerrar acuerdos para acceder a ellos y aprovechar lo que ya existe. A pesar de que en muchas de sus historias las plataformas de atracción ayudan a facilitar este acceso, dadas las limitaciones de un artículo, Chris no investiga las disposiciones institucionales (por ejemplo, los protocolos de gobernanza) que sustentan estas plataformas de atracción.

Pero hay otros niveles de atracción que podrían aprovecharse para amplificar la larga cola de los átomos. Por ejemplo, ¿de qué manera pueden las personas y las empresas (tanto emprendedores como titulares) ir más allá del simple acceso para atraer realmente a personas y recursos que aún no saben que existen, pero que resultan de enorme ayuda una vez descubiertos? «Dar forma a la serendipia» de esta manera es un segundo y más logrado nivel de atracción, que se basa en el acceso ampliado al que se refiere Chris. Llevándolo aún más lejos, en lugar de simplemente conectarse con los recursos existentes, ¿qué tal participar o incluso diseñar el espacios de creación¿en el que la mejora del rendimiento y el aprendizaje se aceleran a medida que se unen más y más personas?

Este tercer nivel de atracción es el más emocionante de todos, ya que permite formas completamente nuevas de ampliar la colaboración. Quizás esta sea la verdadera historia, justo al otro lado del horizonte. El bricolaje es poderoso porque aprovecha la pasión y la creatividad de las personas de todo el mundo.

Pero tal vez el bricolaje no sea más que un precursor de formas aún más poderosas de hacerlo juntos (DIT), que reúne a un mayor número de personas diversificadas y con talento para innovar cada vez más rápidamente e impulsar nuevos niveles de rendimiento de forma continua. Por supuesto, cada vez que se forma un equipo, tenemos una forma de DIT pero, como todos sabemos, los equipos no son escalables. Lo que realmente necesitamos es un entorno en el que muchos equipos puedan organizarse y empezar a crear y compartir conocimientos más allá de los límites de los equipos.

Admito que el segundo y el tercer nivel de atracción necesarios para que el DIT escalable se afiance realmente son más difíciles de dominar. Empiezan a requerir una innovación institucional significativa, con una reflexión profunda sobre temas como la gobernanza, las estructuras de incentivos, los mecanismos de reputación y cómo estimular y centrar la fricción productiva. No cabe duda de que nos llevan más allá del mundo de las transacciones simples al mundo más complejo de las relaciones duraderas y basadas en la confianza. Las plataformas de atracción necesarias para respaldar estas empresas y relaciones son mucho más complejas.

Pero las recompensas son enormes. En lugar de innovar productos puntuales, los emprendedores pueden empezar a sentar las bases de un flujo creciente de innovaciones de productos con una poderosa dinámica de rentabilidad creciente. De hecho, el segundo y el tercer nivel de atracción comienzan a llevarnos más allá de las historias de la «nación de agentes libres» y pasarnos a un nuevo dominio de aprendizaje entre pares escalable que puede llevar al surgimiento y la rápida evolución de instituciones globales muy grandes y altamente innovadoras. El DIT escalable ofrece la posibilidad de cambiar la curva de experiencia y generar cada vez más beneficios en la mejora del aprendizaje y el rendimiento.

Bien, ¿todo esto es fantasía y especulación? En absoluto. Pero para encontrar ejemplos de la aplicación de estos niveles más altos de atracción y hacernos una idea de la magnitud que se puede lograr, tenemos que mirar más allá de los Estados Unidos. Escribimos extensamente sobre algunas de las innovaciones institucionales que están surgiendo en China en industrias tan diversas como la confección, las motocicletas y la electrónica de consumo en nuestro libro anterior, La única ventaja sostenible.

En artículos posteriores, también destacamos otros ejemplos prometedores que están surgiendo en la India en otros sectores, como la banca, los productos agrícolas y los automóviles. Más cerca de casa, nuestro nuevo libro analiza una empresa poco conocida que ayudó a impulsar la innovación tecnológica mundial que llevó a la comercialización del iPod.

Estas innovaciones institucionales no solo fomentan la aparición de empresas más pequeñas y emprendedoras, sino que amplifican el valor económico creado por estas empresas al unirlas en ecosistemas que generan beneficios cada vez mayores, de modo que todos aprenden más rápido trabajando con otros. Es DIT con esteroides.

Ir más allá de la noción básica de acceso para centrarse en la promesa más amplia de atracción nos ayuda a superar la visión romántica del empresario individual que trabaja en un garaje. Al final, el DIT puede ser la verdadera historia que contar sobre la democratización de la producción: cómo la cola larga generará empresas de productos muy grandes que no solo coexistirán con empresas empresariales más pequeñas, sino que, a través de sus innovaciones institucionales, ayudarán a catalizar aún más de estas pequeñas empresas.

¿Qué opina? ¿Es la nación de agentes libres nuestro destino? ¿O simplemente estamos en medio de un cambio hacia un tipo muy diferente de institución escalable? ¿Se imagina una institución que lo ayude a mejorar más rápido trabajando con otras personas? ¿Qué aspecto tendría una institución así?

Lang Davison fue director ejecutivo del Deloitte Center for the Edge y anteriormente fue editor en jefe de El McKinsey Quarterly. Es coautor de El poder de la atracción: cómo los movimientos pequeños, hechos de manera inteligente, ponen en marcha grandes cosas.