Las clases de RR.PP. de Detroit y la forma correcta de pedir ayuda

Eduardo Bernays, el «padre de las relaciones públicas», definió una vez las RR.PP. como «un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del público». Si ese es el caso hoy en día, los directores ejecutivos de los tres grandes fabricantes de automóviles siguen siendo desafiados en ambos aspectos.

Tras llevar aviones privados a su primera ronda de testimonios, se mostraron desprevenidos y desconectados. Los trucos, como el regreso de los tres directores ejecutivos en vehículos híbridos, no pueden compensar la impresión de que sus planes aún no están bien definidos. Convencer al público de que los fabricantes de automóviles tienen un plan claro que pueden ejecutar es clave para obtener el apoyo del gobierno.

Recuperar la confianza en este momento solo puede venir con una campaña paciente y reñida basada en un historial de éxitos. Las medidas adoptadas por las Tres Grandes en los últimos años no han logrado devolverlas a una posición competitiva. Si bien en los últimos días se han presentado planes específicos en The Hill, que incluyen una revisión de las carteras de marcas, la revisión de los contratos sindicales y el trabajo bajo la dirección de una junta de supervisión federal, suscitaron una reacción pública escéptica. ¿Por qué debería creer el público que estos cambios serán lo suficientemente rápidos y profundos como para que las empresas vuelvan a ser competitivas?

Si el Congreso decide continuar con los rescates, es probable que las empresas reciban mucho más escrutinio de los medios de comunicación y tendrán que reconstruir su reputación mediante comunicaciones transparentes, coherentes y basadas en hechos que demuestren con gran detalle cómo las empresas están cambiando. Algunas de las principales conclusiones del testimonio de esta semana que podrían ayudar a recuperar la confianza de todo su público incluyen:

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1. Estar sinceramente dispuesto a hablar y actuar de manera diferente**

Ex Chrysler Lee, CEO Iacoca escribió en su más reciente libro, «Un líder tiene que comunicarse. No me refiero a correr por la boca ni a decir fragmentos de sonido. Me refiero a enfrentarse a la realidad y decir la verdad».

Como el Wall Street Journal l En pocas palabras, «la triste realidad de crear una industria viable consiste en despedir a los trabajadores y cerrar el exceso de capacidad». Se trata de cambiar la forma en que la empresa hace negocios y de un cambio cultural que repercuta en las actividades diarias en lo más profundo de las filas de las empresas. Así como el cambio tiene que ser transformador, también lo deben hacer las comunicaciones. Decir la verdad será particularmente importante cuando se enfrenten a estas difíciles circunstancias.

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2) Comprenda el contexto y presente un caso basado en hechos**

Los Tres Grandes deberían haber sido más conscientes del peligro de la «fatiga del rescate». Tras el debate sobre el rescate del sector bancario, era inevitable que se produjera una protesta contra la intervención del gobierno en otros sectores. Se criticó que las empresas no habían explorado todas las alternativas antes de pedir una limosna pública y no tenían suficiente claridad sobre las ventajas y desventajas de la opción de quiebra.

Desde el principio, las empresas deberían haber tenido la información sobre el posible impacto de su industria flaqueando. Deberían haber citado estadísticas que documentan cómo su fracaso impulsaría aún más el deterioro de la economía estadounidense. Habría sido prudente presentar los datos sobre los índices de referencia competitivos para dar forma a la comprensión de los imperativos de ahora en adelante. Desde el principio, deberían haber sido proactivos, no reactivos a la hora de exponer sus argumentos.

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3) Admita los errores y asuma la culpa**

Saber cuándo aceptar la culpa es un arte delicado que obliga a los mejores líderes a recorrer una línea entre mostrar fuerza en la autovaloración y exponer sus debilidades.

Durante la segunda ronda de testimonios, GM El CEO Rick Wagoner pidió disculpas en nombre de la industria y dijo: «Lo sentimos» por haber pedido una limosna al gobierno. Sin embargo, continuó culpando a las «condiciones del mercado» por poner a los fabricantes de automóviles en su posición actual, lo que restó sustancia a sus disculpas. Si bien es obvio que las «condiciones del mercado» han desempeñado un papel, si hubiera podido describir con claridad las áreas en las que GM podría haber respondido mejor al mercado, se habría posicionado como un líder que ha aprendido de los errores del pasado y que está preparado para llevar a la empresa hacia adelante.

Incluso si se conceden los préstamos, economista Mark Zandi de Moody’s Economy.com ha pronosticado que los fabricantes de automóviles bien podrían volver por más dinero antes del otoño que viene. Es probable que esta no sea la última industria en tender la mano, ya que la economía sigue debilitándose, lo que marca una senda de colapso como no habíamos visto en décadas. La próxima ronda de solicitantes haría bien en aprender de los errores que la industria automotriz ha cometido en esta ronda.

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Kathy Bloomgarden** es codirector ejecutivo de Ruder Finn, una de las agencias de relaciones públicas más grandes del mundo y autor de Confianza: el arma secreta de los líderes empresariales eficaces.