Cuatro sugerencias para enfrentarse a la aplastante máquina de su industria

Recuerde la escena en la primera Austin Powers ¿película en la que Powers, al intentar escapar en una apisonadora, advierte a uno de los secuaces del Dr. Evil que se aparte de su camino? A pesar de su velocidad cómicamente lenta y de la enorme distancia entre ellos, el guardia permanece arraigado en el lugar y grita ¡Basta! … hasta que sea demasiado tarde. (La escena se disuelve cuando su esposa, parecida a Donna Reed, recibe las noticias y señala trágicamente: «La gente nunca piensa en cómo afectan las cosas a la familia de un secuaz»).

En el escenario industrial, algo así como esa escena se reproduce con demasiada frecuencia. Una empresa se encuentra en el camino de una irrupción industrial imparable, no puede dejar de verla, sino que simplemente no actúa. Solo que no es nada gracioso.

Pensemos en la industria farmacéutica, el foco de un encuesta mundial reciente mis colegas y yo dirigimos. Preguntamos a casi 200 ejecutivos de ciencias de la vida sobre las tendencias a largo plazo que representaban amenazas fundamentales para sus empresas y sobre la forma en que la dirección las abordaba. A pesar de que todos podían prever los acontecimientos que se desarrollarían en la próxima década con el poder de dañar irreparablemente a sus empresas, el 76 por ciento de los encuestados europeos y el 81 por ciento de los estadounidenses dijeron que sus empresas no habían realizado cambios significativos en la estrategia para contrarrestar esas amenazas. (Los ejecutivos que representan a las empresas de ciencias de la vida de Asia y el Pacífico se mostraron más optimistas, y el 56 por ciento indicó que sus empresas se habían preparado para una crisis industrial).

Ante las amenazas conocidas, ¿su propia empresa está haciendo algo más que un esfuerzo inútil por gritar «Alto»? Si no tiene miedo, estas son las sugerencias que compartimos con los líderes del sector a los que servimos:

Inyecte un flujo constante de información puntual y (a veces duras) perspectivas externas a su pensamiento estratégico. Esto significa que se escucha información nueva en la calle, no solo más búsquedas en Google y el uso de expertos externos para identificar las amenazas inminentes que ellos ven y usted no. He visto que esto funciona de maravilla para varias empresas que desean una visión neutral y sin adornos de su posición competitiva. Una gran empresa farmacéutica, por ejemplo, estaba a punto de hacer una gran apuesta por una nueva clase de medicamentos. Pero un panel de expertos externos que se había reunido para criticar la estrategia advirtió a la dirección sobre un riesgo emergente. Citando señales de alerta temprana que las decenas de boletines del sector y los analistas de Wall Street no hacían hincapié, salvó a la empresa de la medida que un competidor tomó posteriormente, en su detrimento.

Desarrolle escenarios del aspecto que tendrá el mundo dentro de cinco o diez años. Nadie puede predecir el futuro, pero al combinar las tendencias conocidas de varias maneras, es posible anticipar múltiples posibilidades (posibles historias sobre las formas que podría adoptar el mercado) para bien o para mal. Las pocas empresas que han dominado esta disciplina se han beneficiado enormemente. Hace una década, Oracle desarrolló una serie de escenarios que preveían una consolidación masiva del sector. En lugar de esperar a que la aplastaran, la empresa actuó basándose en esta información de inteligencia y se embarcó en un atracón de adquisiciones de diez años, adquiriendo más de 90 empresas desde 2003 hasta la actualidad, a un ritmo solo superado por Google. El resultado: Oracle se convirtió en una de las empresas más exitosas en productos y herramientas de bases de datos administrativas y ahora ha pasado a avanzar en el siguiente mercado, la nube.

Experimente las amenazas a través de juegos de guerra. No hay nada mejor que sentir y «tocar» la perturbación antes de que llegue. Los juegos de guerra traducen los argumentos y suposiciones sobre el futuro en un entorno tangible, lo que permite a los concursantes rivales desempeñar sus papeles y correr riesgos. Un juego de guerra exitoso puede anticipar los movimientos de los actores del mercado con un grado de precisión asombroso. Las multinacionales han utilizado los juegos de guerra para alinear la estrategia en los mercados globales, donde las regulaciones y la competencia son diferentes. En varios casos, he visto juegos de guerra reconocer la amenaza de cambiar la regulación gubernamental e informar a la empresa de que debe trabajar de forma proactiva con las autoridades para ayudar a moderar las nuevas regulaciones, lo que a su vez suavizó o evitó por completo la perturbación.

Configure los telegramas para la acción. Los juegos y escenarios de guerra deberían proporcionarle hilos que pueda rastrear para determinar qué mundo futuro está surgiendo. Puede detectar estas señales con suficiente antelación como para cambiar la dirección estratégica, pero debe considerarlas imperativas para tomar decisiones oportunas y actuar en consecuencia.

Prepararse para una futura conmoción industrial y anticipar su dirección se basa en la recopilación honesta y constante de información y en la disposición a modificar sus planes en función de lo que haya aprendido. Muchos ejecutivos pierden el sueño por la proximidad de las disrupciones; algunos se oponen abiertamente a ellas. Ninguna de las dos respuestas lo apartará del camino de una apisonadora. Para sobrevivir, tendrá que observar, volver a examinar su posición, tomar decisiones difíciles y tomar las medidas oportunas.