Cuatro pasos para desarrollar una capacidad de comunicación estratégica

¿Confía en que todos los mensajes y experiencias que los clientes tienen con su organización son ciertos y dejan una impresión positiva? Desarrollar una capacidad de comunicación integrada en su organización le proporcionará precisamente eso. También mejorará su reputación y el valor de su marca. Es esencial para su negocio. Pero no es una tarea sencilla. El esfuerzo requiere una combinación de cuatro cosas:

1. Una base estratégica sólida: Muchas organizaciones ven a sus equipos de comunicación como un recurso de servicio o como facilitadores de procesos. En cambio, las comunicaciones deben considerarse un imperativo estratégico para el alto rendimiento y el crecimiento. Los líderes tienen que sentar las bases para la importancia de la comunicación con una misión, una declaración de propósitos y objetivos claros que transmitan los beneficios que una capacidad de comunicación integrada aportará a su organización. Las ventajas obvias son que se comunicará de forma más eficaz y ahorrará tiempo y dinero. Pero hay algo mejor que eso. Durante el primer año de desarrollar su capacidad de comunicación con esta mentalidad, una CEO dijo que una ventaja menos esperada, pero la más valorada, era la alineación y la mejora de la toma de decisiones para su equipo de liderazgo. En última instancia, mejores resultados.

Gestionar las comunicaciones de forma integrada o en todo el sistema requerirá un nuevo conjunto de comportamientos en todos los niveles de la organización, comportamientos que abarquen un proceso y apliquen estándares establecidos para todas las iniciativas de comunicación. Esta disciplina puede resultar difícil, por lo que necesitará una base sólida con la alineación y el respaldo del nivel ejecutivo para llegar a donde espera ir.

2. El conjunto de herramientas adecuado: El siguiente paso es desarrollar un conjunto de herramientas que guíen la planificación y los esfuerzos creativos de su equipo interno y sus socios externos, mediante un Qué, cómo y quién modelo, que se describe a continuación. Le recomiendo empezar con una herramienta de mapas y un modelo que defina los mensajes y las experiencias que quiere crear (qué), los medios de comunicación que utiliza para crearlos (cómo) y las personas a las que necesita llegar para hacer negocios con éxito (quién). Este modelo de qué, cómo y quién puede parecer simple, pero hacerlo visible y mapear sus iniciativas en función de él demuestra lo complejo que puede ser y aboga por la integración.

El modelo Qué, Cómo y Quién exige que los planes se desarrollen en cada uno de los siguientes niveles:

El qué de sus comunicaciones requieren Planes de categorías. Esto captura las decisiones sobre la naturaleza de los diferentes mensajes corporativos y de producto. En pocas palabras, motivos por los que un consumidor debería comprar su producto o información sobre su empresa. Hace poco trabajé con un CMO en una organización grande que quería desafiar a su equipo a crear contenido de marca integrado de forma coherente. Los planes de categorías son la mejor manera de precisar este contenido.

El cómo de sus comunicaciones requieren Planes de canales para evaluar los puntos fuertes y débiles de los canales alternativos para transmitir su mensaje. Por ejemplo, podría preferir las redes sociales antes que las tradicionales si quiere llegar a un público de la generación Y.

The Who de sus comunicaciones requieren Planes de audiencia para el público objetivo al que quiere llegar. Esto identifica los objetivos y estrategias específicos de un grupo en particular, los inversores, por ejemplo. Le permitirá planificar y medir de forma explícita para ellos y, al mismo tiempo, garantizar la integración con otras iniciativas de audiencia.

Planes de comunicación junto con calendarios que ofrezcan una visión general de las iniciativas corporativas y de marketing son vitales para una buena coordinación. Un CEO la describió como su capacidad de «control del tráfico aéreo». Con ambas en vigor, las ventajas de la planificación integrada quedarán claras, entre las que se incluyen:

• Mayor capacidad para resolver conflictos
• Mayor capacidad de aprovechar las oportunidades para combinar esfuerzos y lograr un impacto acumulativo
• Mayor capacidad de generar una mayor rentabilidad de la inversión

La planificación debe estar respaldada aún más por un kit de herramientas de los estándares de comunicación que marcan el listón de la excelencia creativa para todos los miembros del equipo, independientemente de su ubicación o función, y de si son responsables de la comunicación interna o externa. Las herramientas variarán según el tamaño de la organización, el grado en que la gestión de la marca esté incorporada en las decisiones que tome y el número de personas que participen realmente en el desarrollo de la comunicación. Como mínimo, debería tener estándares de marca que dar «reglas para crear» para su equipo creativo. Pero no se detenga ahí. Todos los miembros de su organización se comunican y muchos de sus empleados entran en contacto con los clientes. También pueden beneficiarse de herramientas explícitas, como marcos de mensajes que les ayuden a ofrecer contenido sólido relacionado con el posicionamiento de su marca y principios de la comunicación eso ayudará a guiar sus comportamientos.

3. Un proceso de desarrollo: La planificación y las herramientas por sí solas no garantizarán los mejores resultados. Será necesario un proceso que se lleve a cabo en toda la empresa para garantizar que cada iniciativa cumple con los objetivos, tiene un buen comienzo y se revisa en los puntos clave de su desarrollo. Las iniciativas a nivel empresarial, las iniciativas de lanzamiento departamentales y los proyectos individuales pueden beneficiarse de una disciplina desarrollo y lanzamiento de comunicaciones proceso. Debe incluir fases de peaje explícitas, como la aprobación del plan, el inicio del proyecto, el desarrollo conceptual, el desarrollo creativo y la producción y distribución. Los requisitos presupuestarios, el alcance interfuncional, la gobernanza y los indicadores de rendimiento también deberían estar incluidos en el proceso. Esto le permitirá priorizar los esfuerzos, mantenerlos fieles a su estrategia y reducir los costes al reducir los esfuerzos desperdiciados. Los procesos y las herramientas permiten a sus equipos trabajar bien juntos, desarrollar sus talentos como profesionales de la comunicación y aumentar su capacidad de contribuir materialmente al éxito de la empresa.

4. Un equipo de personas con el espíritu y las habilidades adecuados: Esto me lleva al último y más importante requisito: ensamblar el equipo adecuado con los conocimientos y la pasión para hacer el trabajo de una manera ejemplar. La mayoría de las veces, entro en contacto con líderes de comunicación y miembros del equipo que están mal interpretados. Puede que hayan tenido un alto desempeño en otras funciones, pero no tienen experiencia en comunicación estratégica, ni por su educación ni por su formación profesional. Empiece por nombrar a una persona que pueda aportar este tipo de liderazgo, que tenga el corazón para entender la esencia de la empresa y que pueda orientar y motivar a los empleados. Ofrézcales un puesto de nivel ejecutivo para demostrar la importancia de esta función para la organización. Reclute nuevos actores y socios externos que puedan ofrecerle las estrategias, métodos y tecnologías más nuevos y que tengan el afán de crear comunicaciones que hagan que su empresa se sienta orgullosa y lo ayuden a alcanzar sus objetivos.