Cuatro razones por las que un minorista en línea decidió abrir tiendas

Esta publicación forma parte del foro HBR, El futuro de la venta minorista.

Somos cofundadores Guerra de Parker con dos amigos cuando todos estudiábamos un MBA en Wharton. La idea del negocio era simple: cada uno de nosotros se había cansado de entrar en una óptica, de entusiasmarnos con un marco en particular y de salir sintiéndonos estafados después de pagar más de 500 dólares. Yo (Neil) había trabajado para una organización sin fines de lucro de gafas antes de ir a la escuela de negocios y sabía que las gafas bonitas no eran tan caras de fabricar. A través de Warby Parker, nuestro objetivo era eliminar al intermediario diseñando nuestras propias monturas y vendiéndolas con lentes Rx por 95 dólares a través de un sitio web. Los cuatro no estábamos del todo cómodos comprando gafas por Internet, así que para superar el obstáculo, le ofrecimos una prueba virtual con un software de reconocimiento facial y un innovador programa de prueba a domicilio: le enviamos cinco pares que elija, los guarda durante cinco días y los devuelve al terminar de forma gratuita, sin obligación de compra. Lo lanzamos en febrero de 2010 y en tres semanas habríamos superado nuestros objetivos de ventas para el primer año.

Aunque creamos Warby Parker como una marca para que se vendiera predominantemente en línea, rápidamente nos dimos cuenta de que los clientes querían el contacto físico. El primer mes, agotamos nuestras 15 mejores monturas y tuvimos que suspender temporalmente nuestro programa de pruebas en casa. Cuando aún estudiábamos a tiempo completo, los clientes nos llamaban a nuestro apartamento en Filadelfia y nos preguntaban si podían venir a probarse unas monturas a nuestra «oficina». Al principio pensamos que sería una experiencia subóptima. Poníamos nuestra colección sobre la mesa del comedor y los clientes entraban en un apartamento sin ni idea de qué esperar. Pero ha ocurrido algo mágico. Construimos relaciones estrechas y personales con nuestros clientes. ¿Con qué frecuencia los clientes conocen a las personas detrás de la marca? Cientos de personas acudieron a nuestro apartamento de Filadelfia. Cuando nos graduamos y nos mudamos a Nueva York, instalamos nuestra oficina en el sexto piso de un edificio cerca de Union Square. No era una tienda, per se, pero en nuestro sitio web decíamos que la gente podía reservar citas para venir a probarse monturas. Desde el principio, había que esperar cuatro semanas para concertar cita y muy pronto vendimos cerca de mil pares de gafas al mes en nuestra oficina.

Muchas empresas piensan en estar en Internet o en las tiendas físicas, como si fuera blanco o negro. Demasiadas personas se aislan y se olvidan de que lo que intentan hacer es atender a los clientes. Así que, aunque al principio nos considerábamos una marca de moda basada en la tecnología, poco a poco hemos ido encontrando formas de permitir a nuestros clientes interactuar físicamente con nuestros productos. Todavía tenemos citas en nuestra sucursal de Manhattan y hemos abierto un tienda temporal de vacaciones a nivel del suelo. También nos hemos asociado con boutiques en varias ciudades, como Boston, LA, San Francisco, Filadelfia, Portland (Oregón) y Columbus (Ohio). Estas asociaciones son un acuerdo inusual: pagamos el alquiler del espacio de la sala de exposición para exhibir nuestras monturas, que los clientes pueden comprar en línea, y pagamos una comisión a la tienda por cada venta. Incluso cuando los clientes vienen a nuestra sede, tienen que comprar «online» en un iMac o iPad de la tienda y reciben sus gafas por correo unos días después.

Tener una presencia minorista tiene sentido para nosotros por cuatro razones. En primer lugar, nuestros clientes lo querían. En segundo lugar, nos permite establecer relaciones cercanas y personales con los clientes al reunirnos con ellos, algo que no se obtiene en una transacción en línea. En tercer lugar, las salas de exposición actúan como laboratorios de aprendizaje y nos ayudan a crear formas de facilitar la compra de gafas por Internet en función de la forma en que vemos a las personas comportarse físicamente en persona. En cuarto lugar, las tiendas son una excelente oportunidad de formación para nuestro personal. Cuando atienden a la gente en nuestras salas de exposición, ayudan mejor a los clientes que necesitan ayuda por teléfono o correo electrónico.

En este momento, seguimos vendiendo muchas más gafas por Internet que en nuestra pequeña red de tiendas y no esperamos que eso cambie con el tiempo. Sin embargo, es probable que la venta física siempre sea una parte importante de nuestra marca y nos ayude a innovar y crear la mejor experiencia de cliente posible. Crear una nueva marca es difícil, especialmente cuando se trata de crear una marca de moda en Internet y una marca que signifique hacer el bien en el mundo. Confiamos en gran medida en la prensa y el boca a boca y hemos realizado muy poca captación de clientes de pago o publicidad. Nuestras tiendas han sido una forma de crear conciencia y crear una conexión emocional con nuestros clientes.