Los exescépticos pueden ser sus mejores portavoces

En un serie de conversaciones antes de las elecciones presidenciales de los Estados Unidos, Christopher Graves, recientemente residente en Bellagio de la Fundación Rockefeller en ciencias del comportamiento, presidente mundial de Relaciones Públicas de Ogilvy y presidente del Consejo de RR.PP. y Steve Simpson, director creativo de Ogilvy & Mather en Norteamérica, analizan y debaten las estrategias y técnicas de comunicación y marketing de los candidatos.

Tumbas: Steve, ¿cuál cree que es la forma más poderosa de convencer a los escépticos de que cambien de opinión, ya sea que elijan entre marcas o candidatos políticos?

• Argumentos respaldados por pruebas con referencias de terceros como apoyo
• Una historia conmovedora, persuasiva y que vincula emocionalmente
• Escuchar las opiniones del enemigo provenientes de un miembro de su propio grupo

Simpson: Me gustaría elegir «todo lo anterior», pero si lo hago, tengo la sensación de que me va a dejar las cosas claras.

Tumbas: Es cierto que todos son importantes, pero si no recibe bien el mensajero desde el principio, su público rechazará todo lo demás. Esto es especialmente cierto cuando se trata de situaciones muy cargadas, como las campañas políticas. Y puede ser muy eficaz cuando ese mensajero de confianza, que proviene del mismo grupo que la audiencia, sorprende a la audiencia adoptando el punto de vista del grupo contrario. Es muy fácil descartar al enemigo cuando tiene un punto de vista opuesto, pero es inquietante cuando alguien de su grupo de confianza lo sorprende adoptando el punto de vista del enemigo. Las investigaciones han demostrado que cuando esto ocurre puede reducir la polarización.

La campaña de Hillary Clinton ha lanzado una ola de anuncios en los que «comunicadores conversos» —en este caso, personas que han desertado del Partido Republicano— explican por qué cambiaron de lealtad. El público al que va dirigido son los republicanos, no los seguidores de Clinton.

El primer anuncio fue una nueva versión de un anuncio llamado «Confesiones de un republicano», de la campaña de Lyndon Johnson de 1964, con un republicano de toda la vida llamado William Bogert que declaró que votaría por un demócrata por primera vez. La campaña de Clinton localizó a Bogert 52 años después para rehacer el mismo anuncio — esta vez contra Donald Trump. En el original, puede ver a Bogert luchando por su profunda y personal identidad republicana entrando en conflicto con el ascenso del candidato republicano Barry Goldwater. Goldwater desanimó a los republicanos moderados con su oposición a la Ley de Derechos Civiles, su respaldo por parte del KKK y sus bromas sobre el lanzamiento de armas nucleares contra Rusia.

El original parece auténtico. Bill Bogert se retuerce y piensa en voz alta, dejando al descubierto sus conflictos y recelos. Pero cuando interpreta los mismos manierismos medio siglo después, parece un poco falso, como la reposición de una antigua obra de Broadway.

Simpson: «Confesiones de un republicano» es una idea poderosa. Pero no estoy de acuerdo con que el original pareciera auténtico. No creo que se haya ejecutado bien, ni en 1964 ni en 2016.

El testimonio de los conversos solo funciona cuando parece absolutamente cierto. Y aquí es donde tanto el original como el remake no dan en el blanco. El concepto de estos anuncios requiere un testimonio genuino y verificable. Pero los creadores contrataron a un actor, según se informa, con la salvedad de que era republicano, pero actor de todos modos. En este caso, las técnicas de hacer anuncios se interpusieron en el mensaje. La idea se merece una claridad documental; en cambio, los creadores optaron por una fluidez teatral y sobreescrita. Parecía que el actor nos estaba deslumbrando con una espontaneidad ensayada en lugar de cumplir lo que había prometido: una verdadera «confesión».

Así que, en un año en el que tantos republicanos auténticos —que están dispuestos a ser nombrados— están abandonando a Trump, el homenaje de la campaña de Clinton al viejo anuncio parece autocomplaciente y demasiado inteligente a medias.

Tumbas: Bueno, su campaña no se detuvo en el remake. También lanzaron cuatro nuevos anuncios basados en el testimonio de los conversos.

Simpson: Cierto. Cada anuncio de la serie destaca un ejemplo de las declaraciones y el comportamiento de Trump como motivo de conversión. Doug Elmets teme que sus hijos crezcan en un mundo más divisivo. Robert Kearney, un veterano del ejército, se preocupa por el ejemplo que Trump está dando a sus tres hijas. Jennifer Kohn , madre de un niño autista, condena que Trump se burle de las personas con discapacidades. Y en la gran final, Cindy Guerra, un exfuncionario del partido en el condado de Broward (Florida), sugiere que este ya no es el partido de Ronald Reagan. Las fotos de Reagan aparecen más de una vez en estos anuncios para recordarnos lo lejos que ha caído Trump de un estándar aceptable.

En conjunto, el argumento de esta serie de anuncios es convencer a un republicano descontento de que hay una lealtad mayor que la lealtad a los partidos. Como dice Kohn: «Soy republicano, pero estas elecciones son mucho más importantes que un partido».

No hay nada en la técnica de los anuncios —ni música exagerada, ni ángulos cinematográficos complicados ni edición— que se interponga en el camino de la pura sinceridad de este mensaje. Y la angustia del converso es real porque la gente es real.

Las marcas pueden utilizar este enfoque en la publicidad, siempre y cuando sea auténtico. Apple contrató al gran documentalista Errol Morris para filmar su Campaña «Switchers» de 2002. Los anuncios mostraban a personas reales expresando sus frustraciones con Microsoft Windows y elogiando, de una manera natural y sin guion, la facilidad y la sencillez de los Mac.

Esto funcionó para Apple porque se basaba en una doble verdad: primero, millones de personas estaban exasperadas por la torpeza de Windows. En segundo lugar, las historias las contaban personas que fueron elegidas precisamente porque no se parecían a las personas que aparecen en los anuncios. Es cierto que no sentimos la angustia de su deserción, pero al fin y al cabo están hablando de un ordenador, no del destino del mundo.

Tumbas: Los científicos sociales y del comportamiento advierten que debe tener cuidado al utilizar la táctica de «convertir al comunicador». Si los conversos golpean demasiado a su propio grupo, pierden su poder de persuasión y su credibilidad. Deben conservar parte de la esencia de su identidad grupal original y, al mismo tiempo, revelar que esta decisión específica tiene que ver con no poder alinear esa identidad con la de este candidato en particular.

Eric Johnson, profesor de marketing y codirector del Centro de Ciencias de la Decisión de la Escuela de Negocios de Columbia, afirma que este principio se conoce como autocongruencia, lo que significa que las personas deben cuadrar su comportamiento y sus elecciones con su identidad. ¿Cómo lo hace? «Se dice a sí mismo que sigue siendo republicano, pero descarta a este candidato desfavorecido como no es republicano de verdad.». Johnson también señala que los comunicadores conversos exitosos pueden dar permiso a otros para que sigan su ejemplo, en lugar de sentir que están ahí solos.

Simpson: Sí, la razón por la que los anuncios de Clinton son tan eficaces es porque cada converso deja claro que es una persona de principios firmes y consistentes («He sido republicano toda mi vida») y que esta deserción es dolorosa y no tiene precedentes. Dos de los cuatro conversos se ocultan («No estoy de acuerdo con Hillary en todo») antes de elogiar su inteligencia y experiencia. Pero la sugerencia parece ser que la decisión de votar por Hillary puede que sea cosa de una sola vez. Ya se puede imaginar un remake de uno de estos anuncios, dentro de cuatro años, que muestren a uno de los sujetos arrepintiéndose de su voto por Clinton.

Tumbas: Esta técnica también se ha utilizado en los mensajes sobre políticas de salud. Cuando estalló la llamada guerra de vacunación en los Estados Unidos entre los padres que optaron por no vacunar a sus hijos y los que sí lo hicieron, los medios de comunicación buscaron a comunicadores conversos como esta madre, quien dijo a NPR que sentía que el consejo de su pediatra amenazaba su identidad de «madre crujiente».

Los esfuerzos para combatir el reclutamiento de terroristas a veces utilizan a «exterroristas», es decir, exterroristas, que se pronuncian en contra de unirse a grupos extremistas. Elúltimo informe del Subcomité de Lucha contra el Extremismo Violento del Departamento de Seguridad Nacional recomendó este enfoque. Pero aquí los expertos advirtieron que los «primeros» deben haber llegado a su conversión a través de su propia deliberación, no mediante la tortura.

Bien, Steve, parece que las lecciones sobre el uso de un comunicador converso son las siguientes:

• Asegúrese de que el converso sea una persona real con preocupaciones reales que confiese que alguna vez sintió algo diferente. Una actuación ingeniosa y con guion no es suficiente (aunque un actor que realmente crea en este tema en la vida real puede funcionar).
• El converso no debería golpear demasiado a su propia tribu, ya que dejarán de tener principios y perderán credibilidad. El verdadero converso confiesa que todavía le incomoda la elección, pero que no tenía otra opción.
• La decisión del converso debe ser el resultado de un enfrentamiento entre sus inquebrantables valores personales y su antiguo grupo, que ha perdido el rumbo. Esto da permiso a los demás a seguirlos sin sentir que están traicionando sus valores o a su verdadero grupo.