Para las empresas emergentes que buscan talento, un propósito elevado puede resultar contraproducente

La guía para las empresas establecidas es clara y está respaldada por la investigación: tener y comunicar una visión social le ayudará a atraer empleados. De la Universidad Erasmus Murat Tarakci y un colega, Timo van Balen, de la Universidad de Utrecht, se preguntó si las empresas jóvenes deberían seguir el mismo consejo. Así que hicieron un seguimiento de las respuestas a las ofertas de trabajo de 795 nuevas empresas estadounidenses y canadienses. Los que destacaban una misión social recibieron un 46% menos de solicitudes que otros. La conclusión: para las empresas emergentes que buscan talento, un propósito elevado puede resultar contraproducente.

Profesor Tarakci, defienda su investigación.

Tarakci: Todavía no he conocido a alguien que diga que no quiere hacer del mundo un lugar mejor. Pero la vida en una startup es agotadora. Por lo general, significa trabajar muchas horas ante las enormes incertidumbres tecnológicas y del mercado. La gente lo asume por ciertas razones. Esperan que la empresa obtenga beneficios extraordinarios que puedan sacar provecho. Puede que estén buscando forjarse una reputación y sus carreras. Varios de los primeros empleados de Google, por ejemplo, pasaron a dirigir otras importantes firmas de tecnología. Puede que estén buscando oportunidades de crecimiento y autonomía. Por lo general, tienen en cuenta otros factores además de la alineación con los valores de la organización, o el llamado ajuste de valores.

Si una nueva empresa se centra en su misión social a la hora de contratar, la gente percibe que tiene un camino más largo hacia la rentabilidad, un crecimiento más lento y un potencial de éxito limitado, lo que reduce el atractivo para los candidatos que priorizan las oportunidades profesionales o las ganancias financieras rápidas. El énfasis de una nueva empresa en una misión social también puede parecer un llamado a dejar sus propias necesidades a un lado. Las empresas establecidas no tienen esos problemas cuando promocionan una visión social. Son cantidades conocidas con muchos empleados actuales. Puede que hayan recibido cobertura de prensa e incluso hayan aparecido en la lista de los «mejores lugares para trabajar». También se supone que tienen los recursos para ofrecer oportunidades salariales y profesionales competitivas y para invertir en el aprendizaje y el crecimiento de los empleados. Pero las empresas emergentes son borrón y cuenta nueva y dependen en gran medida de comunicar su visión.

HBR: ¿Le sorprendieron los resultados?

Decepcionado, sinceramente. Nos embarcamos en este proyecto con una cierta cantidad de ilusiones. Necesitamos empresas emergentes que propongan innovaciones que creen un mundo mejor. Todos los que preguntamos dijeron que, por supuesto, les gustaría trabajar en una empresa así. Pero a menudo hay una brecha entre lo que la gente dice que va a hacer y la forma en que actúa. Lo más probable es que ese sea el caso en este caso: hay una diferencia entre la atracción inicial de los solicitantes de empleo por una empresa con mentalidad social y su decisión final de solicitar empleo. Lo vimos en nuestro segundo estudio, que realizamos entre estudiantes de escuelas de negocios.

¿Qué implicaba eso?

Trabajamos con una startup que quería cubrir un puesto de nivel inicial en consultoría empresarial, análisis e investigación de operaciones. Creamos varias versiones de la misma oferta de trabajo: algunas hacían hincapié en el deseo de la empresa emergente de construir un mundo mejor y otras omitieron ese objetivo. Enviamos el anuncio a 102 estudiantes que pronto se graduarían en la Universidad Erasmus, asignándoles al azar una versión u otra y dándoles instrucciones para que se postularan subiendo su currículum si estaban interesados. Luego los encuestamos sobre varios temas, entre ellos su percepción de valor, su ajuste con la empresa y el grado en que pensaban que el trabajo les ayudaría en su carrera.

La probabilidad de que los solicitantes se postularan disminuyó un 22% cuando las publicaciones incluían una visión social. Los estudiantes que las vieron dijeron que tenían un valor más alto que otros estudiantes, pero eso no fue suficiente. Preveían menos oportunidades de ascenso profesional, y eso claramente superó la relación calidad-precio a la hora de decidir postularse.

¡Demasiado para el idealismo! ¿Cómo puede una startup atraer empleados si quiere comunicar su visión social?

Hay buenas noticias en nuestros hallazgos: muestran a los emprendedores sociales qué hacer para atraer talento. Una idea importante es que las personas que buscan trabajo en una startup están motivadas por el deseo de avanzar en sus carreras. Así que cuando los emprendedores sociales necesitan contratar, no tienen que suprimir el objetivo de hacer del mundo un lugar mejor, siempre y cuando dejen claro que trabajar allí no perjudicará el crecimiento profesional.

Otra táctica es reclutar fuera de los canales habituales. Hicimos un tercer estudio —no sale en el periódico— en el que hablamos con emprendedores y empleados de ocho empresas emergentes italianas. Cuatro eran empresas sociales sin fines de lucro y cuatro eran firmas con fines de lucro. Las organizaciones sin fines de lucro no tuvieron problemas para encontrar candidatos a través de LinkedIn, Facebook, bolsas de trabajo de las universidades, etc. Eso no funcionó para los emprendedores sociales. Confiaban más en sus redes personales.

¿Qué pasa con el dinero?

Lo analizamos en los dos estudios de nuestro artículo. En el caso de las empresas emergentes norteamericanas, descubrimos que si una empresa ofrecía un salario alto junto con acciones, las consecuencias de comunicar una visión social desaparecían. En la de Erasmus, los estudiantes querían una prima para unirse a una startup con una misión social. Pedían 221 euros más al mes, unos 234 dólares. Así que si las empresas emergentes pueden ofrecer un aumento salarial, y nos damos cuenta de que no siempre es posible, eso ayudará.

Recopiló sus datos en 2019, poco antes de la pandemia. ¿Podrían los solicitantes de empleo actuales dar más importancia a la visión social de una empresa?

Eso espero. Lo que experimentamos durante el apogeo de la Covid debería haber llevado a la gente a reconsiderar lo que es más importante. Pero tengo el presentimiento de que si las prioridades cambiaran, se revertirían rápidamente.

Estudió empresas emergentes occidentales. ¿Esperaría hallazgos similares en, por ejemplo, China o Japón, donde la cultura pone menos énfasis en el individuo?

Yo lo haría. Creo que los jóvenes de allí están interesados en trabajar en empresas emergentes por las mismas razones que la gente de Occidente: dinero, reputación, aprendizaje, experiencia, autonomía. Pero puede haber diferencias en la cantidad de armonía que quieren y en la medida en que prestan atención a las diferencias de poder.

¿Qué hay de los autónomos?

Es menos probable que se dejen disuadir por el fuerte énfasis en la visión social. Vanessa Burbano, profesora de Columbia, descubrió que los trabajadores autónomos están dispuestos a aceptar un salario por hora más bajo para trabajos relacionados con la responsabilidad social. La inversión que hacen en un empleador es muy diferente a la que hacen los empleados a tiempo completo. A menudo están dispuestos a hacer un par de tareas gratuitas o a recibir menos dinero porque el sacrificio es relativamente bajo y pueden seguir adelante una vez terminado el proyecto.

¿En qué está trabajando ahora?

Nos interesa lo que ocurre en las fases de selección y retención del empleo. En nuestros estudios iniciales, nos centramos en la contratación porque tener un grupo grande de candidatos generalmente ayuda a los emprendedores a contratar el talento adecuado. Pero tal vez esté bien que las empresas sociales que analizamos atraigan a menos solicitantes. Quizás los que se postularon sean más adecuados y es probable que se queden mucho más tiempo. Eso podría ser un resquicio de esperanza.