Céntrese en mantenerse al día con sus clientes, no con sus competidores

Hoy en día, todas las empresas parecen estar contemplando o persiguiendo la transformación digital. La mayoría cita la necesidad de mantenerse al día con los competidores disruptivos y bien establecidos. Pero quizás este enfoque sea demasiado limitado. Creemos que el mayor desafío para las empresas hoy en día es no mantenerse al día con sus competidores, pero con los suyos clientes.

Una de las razones es que las personas se transforman a lo digital más rápido que las organizaciones. Piense por un momento en las personas como pequeñas empresas. Han rediseñado sus procesos principales en el área del aprovisionamiento (compras en línea), la adquisición de talento (mercados), la colaboración (redes sociales), los estudios de mercado (revisiones por pares), las finanzas (pagos móviles) y los viajes (habitaciones y viajes compartidos). ¿Ha reinventado sus procesos principales en la misma medida?

Los clientes las expectativas también son más líquidas y ya no se basa en los límites de la industria. Los clientes, ya sean consumidores o compradores empresariales, no comparan su servicio de atención al cliente con el de la competencia, sino con el mejor servicio de atención al cliente que reciben de cualquier parte. Lo mismo ocurre con sus expectativas sobre su sitio web, aplicación móvil, programa de fidelización, marca e incluso responsabilidad social.

Entonces, ¿cómo puede mantenerse al día con sus clientes? Tiene que empezar a pensar como ellos.

Los clientes no piensan en o; piensan en y. Tiene que trascender las compensaciones.

El adagio decía que podía elegir dos combinaciones de «barato, bueno o rápido». Pero el cliente de hoy no quiere hacer concesiones. Lo quieren barato, bueno, y rápido. Como líderes, estamos acostumbrados a pensar que los negocios consisten en tomar decisiones difíciles entre objetivos contrapuestos. Pero tenemos que pensar más en nuestros clientes. En lugar de centrarse en cómo hacer concesiones, tenemos que centrarnos en cómo trascender ellos.

Algunas de las ventajas y desventajas que mejor se adaptan a la trascendencia digital son:

• Grandes y pequeños: Combine la velocidad, la agilidad y la creatividad de ser pequeña con el alcance, la escala y la influencia asociados a ser grande.
• Complejo y sencillo: Gestione los sistemas y procesos para gestionar una empresa global y, al mismo tiempo, crear experiencias sencillas y elegantes para los clientes.
• Global y personal: Logre una coherencia universal y alcance en todo el mundo y, al mismo tiempo, ofrezca interacciones relevantes y personalizadas a cada cliente.

Los clientes quieren que se les dé poder, no que se les controle. Tiene que actuar con empatía.

El negocio consistía en hacer que los clientes hicieran lo que usted quería que hicieran. Pero los clientes ya no lo aceptan. No les gusta que les digan lo que tienen que hacer. Quieren relaciones basadas en la reciprocidad, la transparencia y la autenticidad. Si quiere mantenerse al día con su cliente, no puede centrarse en conseguir que hagan qué usted querer, sino en ayudarlos a hacer qué ellos querer.

Esta evolución del control al empoderamiento significa un cambio en los componentes básicos de la interacción con los clientes.

• Embudos solían ser procesos lineales que movían a los clientes de una fase a la siguiente. No había vuelta atrás hasta que se ganara o perdiera una venta. Ahora estos embudos se han convertido Escheriano viajes, fluidos, dirigidos por el cliente y multidimensionales. No se trata de capturar y convertir en una transacción, sino de conectar y colaborar en torno a una propósito compartido.
• Canales solían ser tubos que lo conectaban con su cliente, que transmitían mensajes cuidadosamente elaborados para un público pasivo. Ahora son experiencias que conectan a los clientes con sus propios deseos y comunidades que conectan a los clientes entre sí. No se trata de promocionar las características y las ventajas de su producto, sino de fomentar la empatía y la comprensión de la intención de cada cliente (y de ayudarlo a lograrlo) como parte de una relación continua.

Los clientes no piensan en línea recta. Tiene que ser no lineal.

Para mantenerse al día con su cliente, tiene que dejar de lado el pensamiento lineal. Los clientes de hoy esperan que esté donde están, que les entregue lo que quieren, cuando quieren y como quieren. Si están navegando por su sitio web con su portátil, esperarán que la próxima vez que visiten su sitio desde su dispositivo móvil o tableta, o hablen con un vendedor de su tienda, sucursal o centro de llamadas, lo retome justo donde lo dejaron. Los negocios se han convertido en ese viejo juego de Twister. Tiene que ser flexible si quiere ganar.

Esto requiere repensar y rediseñar las disciplinas principales:

• Estrategia tiene que ir más allá de analizar los mercados, hacer planes y pronosticar el futuro. La estrategia también tiene que desarrollar capacidades, transformar la cultura y diseñar para un cambio constante.
• Campañas tienen que ser más que comunicaciones unidireccionales para respuestas únicas. Tienen que iniciar y acelerar los viajes personalizados como parte de las conversaciones en curso.
• Personalización tiene que ir más allá de analizar simplemente qué alguien compra. Tiene que basarse en las motivaciones subconscientes de por qué alguien compra, revelado mediante el análisis en tiempo real de una amplia variedad de fuentes de datos.
• Social no puede tratarse simplemente como un canal de distribución de mensajes. Si se hace bien, es un contexto para construir relaciones genuinas que demuestren lo mucho que realmente importan.
• Lealtad tiene que ser algo más que acumular puntos para obtener recompensas. Para ser genuino y duradero, la lealtad tiene que ser recíproca. Si quiere su lealtad, tiene que ser leal a cambio.
• Operaciones tienen que ir más allá de la eficiencia de la empresa y llegar a la eficiencia del cliente. ¿Cómo puede optimizar para ayudar a los clientes a aprovechar más su tiempo y esfuerzo, no solo su dinero?

Es un cambio significativo en la mentalidad y la práctica para pasar de mantenerse al día con la competencia a mantenerse al día con los clientes.

Le sugerimos que empiece por evaluar dónde se encuentra.

• ¿Cómo se compara su transformación con la de sus clientes? ¿En qué áreas se mueven más rápido o más despacio que usted?
• ¿Quién establece las expectativas de sus clientes? Probablemente venga de fuera de su sector.
• ¿Qué tipo de relación quiere tener con su cliente? Está intentando que hagan qué usted ¿quiere? O averiguar cómo ayudarlos a hacer qué ellos ¿quiere?

A continuación, mire dónde centrar su atención.

• ¿Qué concesiones necesita para trascender? Mencionamos algunos más arriba. Otros incluyen la velocidad y la escala, la coherencia y la agilidad, la alta tecnología y el alto toque.
• ¿Dónde se interpone el pensamiento lineal? Revise las disciplinas descritas anteriormente y compruebe cuáles tendrán el mayor impacto en la experiencia de sus clientes.

Crear una ventaja sostenible es más difícil de alcanzar que nunca. El nuevo juego consiste en diseñar viajes impulsados por el cliente a través de los puntos de contacto para ayudarlos a lograr sus intención y crear más relaciones multidimensionales. Para ganar este juego, deje de pensar en mantenerse al día con sus competidores y empiece a pensar en mantenerse al día con sus clientes.