Cinco creencias que inhiben el buen diseño

Hay ejemplos abundantes hoy en día, las empresas utilizan el diseño para crear valor para los consumidores y los accionistas. A pesar del creciente interés por el diseño en todos los sectores, también hay ideas erróneas persistentes que impiden que muchos líderes empresariales aprovechen su potencial en sus organizaciones. Estos son los más comunes:

1. La calidad es más importante que el diseño en mi negocio. La calidad es importante en todos los negocios y siempre lo será. Sin embargo, la calidad es el precio de entrada en muchos sectores y rara vez es suficiente para ganar cuota de mercado y fidelizar a los consumidores.

Existe la creencia persistente en una compensación entre estilo y sustancia. En realidad, el diseño es una forma de transmitir calidad. Los datos sugieren que las empresas se dan el lujo de centrarse en el diseño cuando dominan la calidad, la distribución y comprenden sus mercados lo suficientemente bien como para crear una oferta relevante. Google, Coca Cola, HP, Procter & Gamble son solo algunos ejemplos de firmas que ofrecen un alto diseño y un alto rendimiento.

Lo que es cierto en la vida de las personas también se aplica a las empresas: cuando está agotado, abrumado o confundido acerca de qué hacer a continuación, nunca tiene el mejor aspecto. Los consumidores miran una tienda sucia, productos recolectados y un mal servicio y llegan a las mismas conclusiones. Un buen diseño es como ponerse un traje para una entrevista: demuestra a la otra persona que usted se preocupa por la relación.

2. Para mí es más importante ofrecer un buen precio que un buen diseño. Algunos diseños y marcas geniales cuestan más, pero no existe una correlación absoluta entre el precio y el diseño. Existe un buen diseño en todos los precios. Algunos de los ejemplos más conocidos son empresas como Target, IKEA y LEGO que ofrecen productos en un segmento ajustado a su presupuesto. El patrón continúa con las 20 principales marcas mundiales, que incluyen tiendas de lujo, pero también productos y servicios accesibles como Coca-Cola, McDonald’s, Google y Gillette.

Y lo que es más importante, algunos de los diseños más innovadores de la actualidad se crearon pensando en la asequibilidad y la escasez. El Tata Nano, el galardonado máquina de ECG portátil de GE y Un portátil por niño fueron solo algunos esfuerzos notables que desafiaron las suposiciones sobre la relación precio-rendimiento y generaron expectación en el diseño. Es probable que la campaña por la sostenibilidad en todos los sectores amplifique esta tendencia.

3. Me gustaría tener un buen diseño, pero tengo que lanzarlo a tiempo. El diseño, por definición, debe incluir la ejecución. Centrarse en el diseño obliga a la organización a poner a prueba ideas, sintetizar los comentarios y generar nuevos conceptos a un ritmo rápido. Históricamente, los diseñadores llegaban al final del proceso de lanzamiento, y crear conceptos bajo una presión intensa sigue siendo la norma.

Mire las muchas de las empresas que están fuertemente asociadas con el diseño en la actualidad. Apple, P&G, Target, Amazon, LEGO y otros amplían sus carteras y lanzan productos con más frecuencia que sus pares. Los esfuerzos de diseño no retrasan el lanzamiento de los productos. La indecisión sí. Un conjunto de criterios de decisión ampliamente compartidos en torno al diseño puede hacer que el proceso sea más eficiente.

4. El diseño y la estética son demasiado subjetivos. Necesito datos para tomar decisiones. Aunque un buen diseño responde a las necesidades y emociones del consumidor, no hay una estética única que las empresas deban adoptar. La coherencia entre los valores de la marca y el diseño físico es lo que crea una experiencia de consumo superior. BMW, Honda y Hyundai tienen una gran lealtad entre los consumidores con un aspecto y características muy diferentes. Además, las prioridades de diseño se basan en datos reales. Las pruebas y los comentarios de los consumidores se pueden conseguir hoy en día a bajo coste con Internet y las redes sociales.

5. Crearé el producto o servicio; confío en que los expertos en publicidad contarán la historia. Los mundos de la marca, la publicidad y el diseño convergen rápidamente. El marketing y la marca bien diseñados pueden aumentar el impacto de un gran diseño, pero a menos que el mensaje se vea reforzado por la experiencia del mundo real, el efecto suele ser temporal.

En el mejor de los casos, el diseño en sí mismo puede convertirse en anuncio. Algunas historias de éxito conocidas (Dyson, FlipCam, el iPod, Method) ilustran este punto a la perfección. Estos diseños impulsan la demanda e impulsan la lealtad a la marca. No es casualidad que las grandes empresas tengan excelentes campañas publicitarias y utilicen las redes sociales de forma eficaz, ya que aprovechan el mismo conocimiento profundo del consumidor.

Los líderes empresariales no necesitan ir a la escuela de diseño para llevar un buen diseño a sus empresas. Tienen que recordar incorporar sus propias habilidades básicas (escuchar a los consumidores, hacer preguntas y apertura a nuevas ideas) al proceso de diseño. El diseño no funciona en el vacío: es la alineación con el modelo de negocio y el servicio correctos lo que crea una experiencia de consumo atractiva. Conseguir un buen diseño requiere mirar a los consumidores, no a los productos de la competencia, con más atención.

Deepa Prahalad es consultora de estrategia y coautora (con Ravi Sawhney) de Magia predecible: dé rienda suelta al poder de la estrategia de diseño para transformar su empresa (Wharton School Publishing, 2010).