Encontrar a sus superconsumidores cuando no es obvio quiénes son

En la edición de marzo de HBR, algunos colegas y yo describió una estrategia de crecimiento de vender más a personas a las que llamamos «superconsumidores». En el artículo, la mayoría de los ejemplos se refieren a empresas de bienes de consumo envasados (CPG); el ejemplo central se refiere a la marca Velveeta de Kraft. La esencia de la estrategia es que, en lugar de intentar convencer a los nuevos clientes de que compren sus productos, los gerentes inteligentes deberían encontrar formas de hacer que sus mejores clientes compren aún más.

Desde que se publicó el artículo, mi equipo ha recibido un flujo constante de preguntas sobre si los superconsumidores pueden segmentar categorías de productos y si pueden existir en industrias costosas, donde los consumidores suelen hacer una sola compra.

Las respuestas son Sí y Sí.

El truco consiste en utilizar datos amplios en lugar de solo macrodatos, específicamente analizando categorías aparentemente no relacionadas que, de hecho, están relacionadas. Nuestra investigación ha descubierto que los superconsumidores de una categoría tienden a ser superconsumidores de otras nueve categorías.

Hemos llegado a pensar en esto como el cubo de Rubik del superconsumidor: primero se resuelve una cara y luego se da cuenta de que las otras caras encajan en su lugar. Esto funciona especialmente bien para los artículos caros que, a diferencia del queso Velveeta, la mayoría de la gente solo compra una vez, ya que los vendedores pueden identificar a un superconsumidor observando su comportamiento en otras categorías.

Hemos encontrado una relación interesante entre dos categorías que aparentemente no están relacionadas, caras y de ciclos de compra largos: los seguros y los generadores de energía de reserva. Ambos son muy valorados por los mismos consumidores, aquellos que son muy proactivos y valoran la protección.

Le pedí ayuda con esto a uno de nuestros socios de servicios financieros, Alok Gupta.

El seguro de vida no es un tema en el que la mayoría de la gente quiera pensar, por lo que los superconsumidores no se les ocurre de inmediato. Alok señaló que las aseguradoras de vida en su conjunto se están reduciendo. Según un estudio de McKinsey, en 1985 las aseguradoras de vida representaban el 40% del sector de los servicios financieros en capitalización bursátil. Hoy esa cifra es del 25%.

Alok y yo descubrimos que existen superconsumidores de seguros de vida. Son el 10% más rico del mercado y compran cinco veces más coberturas de prestaciones por fallecimiento y tienen tres veces más valor en efectivo acumulado que un cliente de seguro de vida típico.

Se podría caer en la tentación de decir que solo son consumidores con altos ingresos. Pero no todos los consumidores de altos ingresos están motivados de la misma manera. De hecho, el mismo análisis de los consumidores con ingresos altos muestra que solo tienen 1,3 veces más prestaciones por fallecimiento y 0,7 veces el valor en efectivo acumulado que el consumidor de seguros de vida típico. Y estos superconsumidores están involucrados emocionalmente con los seguros: compran un seguro de forma proactiva y esperan con ansias las llamadas de su agente

La verdadera pregunta es ¿cómo los encuentra?

Resulta que son superconsumidores de seguros en general. Gastan un 40% más en primas anuales en todos los tipos de seguro (por ejemplo, automóvil, vivienda, responsabilidad personal, cuidados a largo plazo). El desafío es que muchas compañías de seguros tienen acceso a estos datos, por lo que ninguna empresa tiene una ventaja clara.

Por extraño que parezca, una de las mejores cosas que puede hacer un agente de seguros es buscar consumidores con generadores de reserva. Generac es la principal empresa de generadores de reserva. Estos dispositivos que funcionan con gas proporcionan energía cuando la red eléctrica se apaga, normalmente en condiciones meteorológicas extremas. El desafío de vender generadores de reserva es que es tan desagradable hablar de desastre como de muerte. Más allá de eso, si bien todos los consumidores tienen una vaga idea de lo que es el seguro de vida, pocas personas han oído hablar de un generador de reserva.

El CEO de Generac, Aaron Jagfeld, señaló que, si bien su crecimiento ha sido fuerte, históricamente ha dependido de los consumidores «reactivos», generalmente personas que han sufrido un apagón importante. Descubrimos que el consumidor ideal de Generac era un superconsumidor de protección proactiva, que estuviera dispuesto a conocer y realizar una compra importante sin sufrir previamente un suceso extremo.

Este comportamiento se extiende a muchos aspectos de la vida de estos consumidores. No solo tienen más seguros, sino que suelen tener tres o más refrigeradores y congeladores porque les gusta cocinar y congelar los alimentos para el futuro, una forma de planificar con antelación. También descubrimos que para ellos, comprar un generador de reserva era una compra muy emotiva, no racional. Cuando se les pidió que dibujaran un generador, dibujaron superhéroes con músculos abultados, capas que volaban con el viento, de pie en lo alto de los edificios. Dijeron que comprar un generador los hacía sentir los mejores proveedores y protectores de sus familias. Un consumidor dijo: «De hecho, espero con ansias que llegue cuando se corte la luz. Me imagino de pie en la entrada de mi casa por la noche mirando el mar de tinieblas, con mi casa como el único faro brillante de la colina. Como resultado, mi familia y todos los demás saben que yo soy el hombre».

Generac adoptó una visión más amplia sobre la protección proactiva de los superconsumidores y mejoró su estrategia de marketing. Esto ha ayudado a que su negocio se duplique en los últimos años.

La conclusión: cuando busque superconsumidores, no se limite a tener en cuenta a sus mejores clientes. A menudo, en algún lugar de los datos, hay una correlación oculta entre las personas a las que les encantaría comprar su producto y las personas que ya están muy comprometidas con un producto que aparentemente no tiene relación, todo ello unido en torno a un beneficio emocional singular y poderoso.