Encuentre los mejores mercados locales para impulsar el crecimiento

A medida que las familias vuelven a la escuela, los padres comienzan a preocuparse por los virus que se propagan de forma natural cuando los niños se agrupan en las clases. Mi colega Tim Joyce y yo hemos descubierto un fenómeno viral similar con superconsumidores— nuestro término para las personas que compran grandes volúmenes de un producto o servicio, pero a las que a menudo se les puede convencer de que compren aún más.

Pero en lugar de propagar gérmenes, los superconsumidores propagan el crecimiento.

Tim y yo observamos esto mientras utilizábamos el big data para entender mejor los hábitos de los superconsumidores. En primer lugar, descubrimos que solían agruparse a nivel geográfico local. En nuestro trabajo con los clientes, llamamos a estas áreas locales «supergeos». En segundo lugar, descubrimos que estas supergeografías tenían un efecto de red; en estas áreas, incluso las personas que no califican como superconsumidores tienden a gastar más en el producto en cuestión. Por último, descubrimos que estas supergeografías facilitaban a las empresas el desarrollo de estrategias de crecimiento. Estas supergeografías eran fuentes de beneficios locales concentradas y lo suficientemente grandes como para ofrecer una gran mejora del ROI para el marketing y las ventas.

Las ventas per cápita de una categoría pueden variar enormemente en las diferentes partes del país. Nos preguntábamos si se trataba de un fenómeno aleatorio. Así que creamos varios modelos que hacían una regresión de cientos de variables macroeconómicas, de categoría, de consumo y competitivas para determinar qué estaba impulsando el aumento del gasto per cápita. Tener una amplia variedad de variables era fundamental para tener una imagen completa.

A veces no es inmediatamente obvio por qué algunos mercados geográficos consumen tanto un producto en particular. Por ejemplo, los mejores mercados de pan rebanado (piense en bollos de salchichas) suelen haber tenido entre tres y cuatro veces más beneficios en dólares que el mercado local promedio. ¿Qué los hace únicos? Resulta que estos supergeos solían estar en áreas con altas concentraciones de escuelas primarias (que sirven muchos almuerzos para bollos), climas más cálidos (se utilizan más bollos durante todo el año en las comidas al aire libre) y una tienda de comestibles con mucho plomo (lo que da al fabricante de bollos más ganas de invertir para ganar más espacio en las estanterías). Si bien no sabemos si los supergeos crean superconsumidores o viceversa, sí sabemos que en cada caso no es aleatorio. Algunos mercados locales tienen los ingredientes correctos para aumentar la demanda.

En segundo lugar, descubrimos que dentro y junto a estas supergeografías, las personas que no son supergénicas gastan más en la categoría que la media de las personas que no son supergeográficas a nivel nacional. Este efecto de red refleja el poder del «boca a boca», que según McKinsey es el factor principal en el que se toman entre el 20 y el 50% de todas las decisiones de compra. Dado que los superconsumidores son los consumidores más perspicaces y elocuentes de una categoría específica, no sorprende que su influencia la sientan los consumidores habituales cercanos.

En una categoría de entretenimiento, por ejemplo, las personas que no son superconsumidores y viven cerca de superconsumidores gastan un 20% más que las personas que no son superconsumidores promedio. Es como la presión de grupo con los niños. Si le da un regalo a un niño, los demás también quieren uno. Esto también funciona en general en otras áreas, como las marcas privadas. En algunas ciudades (como Las Vegas), 1 dólar de cada 3 dólares que se gastan en el supermercado se destina a marcas privadas; en otras ciudades (como Nueva York), la ración es de una de cada ocho. Si ve suficientes amigos usando productos de la marca de la tienda, es más probable que lo considere y los compre usted mismo.

Por último, cuando analizamos la economía de estas supergeografías, descubrimos que se trata de atractivas fuentes de beneficios locales que esperan a que las empresas las persigan. En algunos casos, las 10 principales supergeografías han representado entre el 50 y el 60% de la bolsa de beneficios incrementales de las empresas. Esto puede cambiar significativamente la ecuación del ROI de la forma en que una empresa sale al mercado. El marketing nacional puede tener sentido por motivos de eficiencia cuando solo uno de cada diez consumidores es un superconsumidor. Pero si los superconsumidores representan uno de cada cuatro clientes en un mercado determinado, puede que tenga sentido pasar de la televisión al marketing digital, ya que lo digital puede encontrar y llegar a los superconsumidores con mucha precisión.

Algunas empresas con las que hablamos están empezando a cuestionar las hipótesis fundamentales de su estrategia de crecimiento. Ideas como las economías de escala (fabricación, ventas y marketing) siguen siendo relevantes, pero pueden tener una rentabilidad decreciente. Los planes y estrategias nacionales son eficientes desde hace mucho tiempo, pero su eficacia está en duda, ya que los EE. UU., en particular, tienen una demanda cada vez más diversa. La mayoría de los ejecutivos europeos, asiáticos y latinoamericanos se reirían de la idea de una estrategia de crecimiento «continental». No se podría suponer que las exigencias de los belgas, luxemburgueses y holandeses son las mismas porque forman parte del Benelux, ¿verdad? Sin embargo, la gran mayoría de las estrategias de crecimiento que encontramos asumen fundamentalmente que todos los estadounidenses son más o menos iguales independientemente del lugar en el que vivan. «Media nacional» puede que sean dos de las palabras más engañosas de los negocios.

Los modelos de negocio de precisión y el marketing personalizado pueden seguir pareciendo estar fuera del alcance de algunos. Pero quizás el compromiso entre el marketing masivo y el CRM sea el «GRM», el marketing relacional geográfico. Las supergeografías parecen demostrar que la decisión entre un modelo de negocio impulsado por el marketing masivo o la escala o un modelo de negocio de precisión o nicho es una elección falsa. Y lo mejor de ambos mundos es posible.