Los ejecutivos necesitan saber cómo los acuerdos comerciales dan forma a sus mercados

Laura Schneider para HBR

La mayoría de los estrategas corporativos se centran en encontrar formas de ganar en el mercado, es decir, buscan fuentes de ventaja competitiva en función de los clientes a los que atienden, los productos que venden, los proveedores que utilizan, etc. Pero tienden a pasar por alto sus fuera de mercado estrategia. La estrategia ajena al mercado significa utilizar y dar forma a las reglas del comercio mundial, como los acuerdos comerciales, por medios legales y políticos.

Se trata de un descuido importante. Después de todo, tenemos una economía global basada en normas. Nunca antes el derecho internacional había cubierto tanto el comercio. Y si Estados Unidos se retira de la Asociación Transpacífica (TPP) o Gran Bretaña abandona la UE, la economía mundial está repleta de reglas y seguirá siéndolo.

Las empresas necesitan la capacidad legal y política para cumplir con estas normas. La capacidad de una empresa para entrar en un nuevo mercado o competir mediante una estrategia comprobada está en juego.

Sin embargo, muchas empresas siguen considerando el comercio como exógeno, algo a lo que responden perfeccionando su estrategia de mercado. Esto es un error; las medidas comerciales pueden cambiar las reglas del juego. Por ejemplo, SolarWorld obtuvo una exención de los productores chinos de paneles solares de bajo coste al solicitar derechos antidumping en EE. UU. y Europa, insistiendo en que los competidores chinos vendían por debajo de su coste de producción. Del mismo modo, Cisco utilizó la sección 337 de la Ley de Comercio de 1974 contra Arista para detener la importación de productos basándose en una infracción de propiedad intelectual, tomando una página del manual de estrategias de Apple contra Samsung.

Más allá de usar las reglas, las firmas también pueden tratar de guionarlas. Intel, por ejemplo, ofreció al gobierno de los EE. UU. sugerencias específicas sobre el texto legal para cualquiera de los dos capítulos de la Asociación Transatlántica de Comercio e Inversión (TTIP) entre Estados Unidos y la UE. El resultado es el siguiente: si Intel consigue incluir su redacción preferida en el TTIP, el texto pasará a formar parte del modelo estadounidense para todos los futuros acuerdos comerciales y, como mejor práctica, podría incluso informar sobre la forma en que terceros redactan sus acuerdos.

Con tantas normas en vigor y muchas más en proceso, nunca ha habido una mayor necesidad de que las empresas desarrollen la capacidad de promulgar una estrategia ajena al mercado. ¿Por dónde empezar?

La clave de acuerdos como el TPP es que van más allá de las normas básicas establecidas por la Organización Mundial del Comercio (OMC). Si la OMC establece una base de derechos y obligaciones legales para sus 164 miembros, los acuerdos comerciales preferenciales (como el TPP) se basan en ellos y añaden una cobertura más profunda que la OMC o no está incluida en ella. Se denominan disposiciones de la OMC+ y de la OMC, respectivamente.

En primer lugar, el TPP es de la OMC + en una variedad de no arancelario barreras, como normas de salud y seguridad y reglamentos técnicos. Esto es importante porque las barreras no arancelarias son menos transparentes que las tarifas. Además, si bien los aranceles son un impuesto sobre el comercio, las barreras no arancelarias suelen provocar la prohibición del comercio. El TPP va más allá de la OMC en cuanto a la forma en que se formulan estos reglamentos a nivel nacional y a la forma en que se verifica su cumplimiento.

Al priorizar las nuevas oportunidades de acceso al mercado, las empresas deben centrarse en estas disposiciones de la OMC+ y la WToX, teniendo en cuenta que varían según los acuerdos comerciales preferenciales. Por ejemplo, en los servicios financieros, los gestores de carteras estadounidenses obtuvieron permiso en virtud del Tratado de Libre Comercio entre Estados Unidos y Perú para gestionar los fondos públicos de pensiones, algo que Perú no había ofrecido en el marco de la OMC. En comparación, el capítulo del TPP sobre servicios financieros va más allá y abre nuevas oportunidades de negocio para las exportaciones bancarias en todo el pacto de 12 países.

En segundo lugar, el TPP es la WToX, ya que tiene capítulos sobre los derechos de los inversores, la política de competencia y la coherencia reguladora, entre otros, que ofrecen cobertura donde la OMC no lo hace. Los acuerdos comerciales preferenciales se verán presionados cada vez más para que incluyan disposiciones sobre la OMC, dado que, de lo contrario, el apoyo político de las empresas a estos acuerdos será cada vez más difícil de alcanzar.

Ya sea a la ofensiva (exportación) o a la defensa (compiten con las importaciones), las empresas tienen que explicar al gobierno cómo las disposiciones de la OMC+ y la WTox pueden afectar a su estrategia de mercado. Los funcionarios de comercio piensan en términos de los principios de no discriminación, pero no siempre saben cómo se podría promulgar la misma política discriminatoria en los diferentes sectores. Por ejemplo, tanto los productos farmacéuticos como los semiconductores están expuestos a la concesión de licencias obligatorias, pero la forma en que un gobierno importador obligaría a una empresa a entregar una patente por una pequeña regalía probablemente varíe según los dos sectores. Solo la industria puede ofrecer este tipo de información.

La economía mundial se rige cada vez más por normas que van más allá de las líneas de base establecidas por la OMC. Esto significa una mayor competencia en el país y en el extranjero. Es una economía global basada en normas, pero la multiplicidad de normas recompensa a las empresas que pueden navegar por la compleja red de acuerdos comerciales superpuestos.