Los ejecutivos deben invertir en entender la experiencia del cliente

Llámalo un sexto sentido por parte de los consumidores. Al ponerse en contacto con una empresa para realizar una compra o obtener una respuesta a una pregunta, ya sea en una sala de ventas, por teléfono o en Internet, se puede percibir intuitivamente el entorno de esa empresa. Saben si es un lugar de trabajo inspirador e innovador y se preocupa por los clientes y la comunidad, o si es un lugar de trabajo terrible que no respeta a los clientes y tiene una cultura corporativa estancada. Por supuesto, hay casos en los que ni siquiera se requiere intuición, y el estado de la cultura corporativa de una organización es evidente a través de encuentros con empleados aparentemente apáticos que carecen de la información correcta o a través de confusas interfaces en línea. Este es el quid del estado actual de la experiencia del cliente, o CX.

Durante mucho tiempo, la CX se considera la tarea principal del personal de servicio al cliente y, más recientemente, del personal de tecnología encargado de diseñar interfaces digitales y virtuales que funcionen bien. Sin embargo, en la ecuación han faltado los ejecutivos y responsables de la toma de decisiones de alto nivel que no han prestado suficiente atención a los esfuerzos de la experiencia del cliente y han dado las cosas por sentadas. Muchos líderes nunca se han dado cuenta de lo buena (o mala) que es la experiencia de cliente de su empresa y asumen que siempre es buena, o al menos aceptable.

Este distanciamiento de los líderes empresariales ya no es suficiente. En primer lugar, hay que reconocer que la CX es algo más que presentar interfaces de usuario sofisticadas o equipar al personal de servicio al cliente con las mejores y más recientes plataformas de análisis. Más bien, lo abarca todo y se centra no solo en la mecánica de las transacciones y las interacciones, sino también en las opiniones de los clientes sobre el tiempo que pasan en una empresa. ¿Fue sorpresa, alegría, decepción o frustración? ¿O hace que se sientan sucios al tratar con esta empresa?

En muchas organizaciones, las estructuras de gestión jerárquicas, las fuentes de información aisladas y los bajos niveles de formación y un desarrollo profesional inadecuado conducen a una CX deficiente. Aquí es donde los ejecutivos y los gerentes tienen que dar un paso adelante y crear organizaciones que respondan mejor (y sean más empáticas) a las necesidades de los clientes. La entrega de una experiencia del cliente de gran valor se ha convertido en una preocupación estratégica para las empresas: el crecimiento y los ingresos ahora subirán y bajarán según la percepción de los clientes. Esto se agudiza especialmente a medida que las interacciones con los clientes se digitalizan, en un mundo en el que las interacciones pueden considerarse mercantilizadas e impersonales.

Solo los propios líderes empresariales pueden ofrecer una visión empresarial para unir a la organización en torno a una experiencia del cliente superior y eliminar los obstáculos que se interponen en el camino. Necesitan incorporar los siguientes tipos de ideas nuevas a la forma en que las personas, los procesos y la tecnología ofrecen la experiencia del cliente:

• Compromiso y formación de todos los niveles de empleados y directivos para apoyar o ofrecer una experiencia del cliente superior, con herramientas y acceso al conocimiento del cliente según sea necesario.
• Una cultura corporativa complaciente que premie la empatía y un compromiso inquebrantable con la excelencia
• Una infraestructura bien conectada, altamente integrada e inteligente, repleta de herramientas de IA que pueden aumentar las capacidades humanas.

Muchas organizaciones se quedan cortas en estas áreas. Una encuesta reciente realizada a 300 ejecutivos de alto nivel mostró que solo la mitad confía en ser capaz de ofrecer experiencias digitales de alta calidad a los clientes, como conversaciones digitales proactivas, autoservicio móvil y online e interacciones con chatbots. El encuesta , realizado por Joe McKendrick, coautor de este artículo en nombre de Information Today, Inc. y NICE, también revela que la mayoría (el 59%) califica la resolución de su empresa en el primer contacto con los clientes como «deficiente» o «poco adecuada». Una de las razones por las que las empresas no tienen un buen contacto inicial es porque no entienden perfectamente la «intención» de la interacción con el cliente en el primer contacto inicial, lo que a veces se traduce en un mal servicio de atención al cliente o, lo que es peor, en una pérdida de clientes. Ofrecer una experiencia del cliente superior es especialmente difícil en el mundo moderno debido al volumen y la variedad de puntos de contacto en línea y presenciales, y a las expectativas de los clientes derivadas del uso de las aplicaciones de juegos y redes sociales.

La clave de la experiencia del cliente en el futuro es la capacidad de convertir los datos en información procesable. Esto está presente entre las empresas con visión de futuro, y representan el 18% del total de la encuesta. Estas empresas respaldan un modelo de experiencia totalmente integrado que permite un apoyo predictivo y proactivo, además de permitir compartir información y datos entre los equipos de los empleados. Cuando algo no va bien a nivel de contacto con el cliente, el CEO también lo sabe. Estas organizaciones están más avanzadas en el aprovechamiento de la inteligencia artificial, que les ayudará a predecir el comportamiento y las necesidades de los clientes. El 33% afirma tener ahora una «capacidad total» en este ámbito, en comparación con solo el cinco por ciento de sus homólogas más rezagadas.

Hay una gama de aplicaciones de IA que mejoran la experiencia del cliente, desde chatbots interactivos hasta sistemas que toman decisiones autónomas, dentro de los límites, en relación con las cuentas de los clientes. Esto, a su vez, libera a los agentes de contacto con los clientes para tareas de nivel superior, que siempre consisten en comunicar información importante a la empresa, ya sea un mal funcionamiento de los productos, deficiencias en el servicio u otras formas de comentarios. Aquí es donde los ejecutivos tienen que intervenir, ya que solo ellos están en condiciones de reconfigurar sus organizaciones de manera adecuada para garantizar que todos los involucrados (desarrollo de productos, finanzas, logística y más) tengan acceso a esta información y actúen en función de ella como parte de un ciclo de retroalimentación continuo entre los productores y los consumidores.

Por ejemplo, si una disputa determinada se puede resolver emitiendo un reembolso dentro de ciertos límites, debería automatizarse y aprobarse al instante sin necesidad de que una persona se entere. Una de las principales razones por las que la satisfacción de los clientes se reduce es por la duración y el tiempo de los procesos para resolver los problemas. Obviamente, si el problema no se puede resolver con un sistema de IA o un chatbot, debería transmitirse inmediatamente a alguien que pueda ayudar en la situación, en lugar de un críptico mensaje de «nos pondremos en contacto con usted».

Cuando contacta con Uber o Lyft con una disputa por un viaje, el chatbot automático trata de resolver el problema y resuelve satisfactoriamente muchos problemas sin necesidad de que se intensifiquen en cuestión de minutos desde el contacto inicial para muchos usuarios, lo que infunde confianza en la marca. La resolución rápida de consultas o problemas crea marcas y cuesta mucho menos que intentar atraer a los clientes insatisfechos.

Una vez más, es importante que toda la empresa, no solo los agentes del centro de contacto o los administradores de los chatbots, participe en el proceso de CX. La encuesta del NICE también revela que solo el 18% tiene culturas corporativas tan abiertas o con visión de futuro que se adaptan a una experiencia del cliente superior, con modelos de experiencia totalmente integrados que permiten un apoyo predictivo y proactivo, o un énfasis en permitir que los equipos de empleados compartan información y datos. Su cultura, de arriba a abajo, se centra en el cliente. No solo se esfuerzan por lograr la excelencia en la experiencia del cliente, sino también la eficiencia operativa. Permiten plenamente a su personal de experiencia del cliente el acceso en tiempo real a las herramientas, la formación y el asesoramiento basados en la analítica y la IA.

La cultura, de arriba a abajo, tiene que centrarse en el cliente y tanto en los problemas conocidos/esperados como en los posibles problemas desconocidos. Hacer guiones para abordar únicamente los problemas conocidos puede resultar contraproducente, ya que la mayoría de las organizaciones, especialmente las que no están maduras, no saben a qué problemas se pueden enfrentar sobre el terreno con los clientes. No solo tienen que esforzarse por lograr la excelencia en la experiencia del cliente, sino también por la eficiencia operativa, y equipar a los empleados con las herramientas y la formación necesarias para actuar en función de los conocimientos derivados de la IA y los sistemas analíticos.

Si bien la tecnología está remodelando la experiencia del cliente actual, centrada en lo digital, se trata de dónde puede tener más impacto y de cómo los líderes empresariales pueden aprovechar estas oportunidades. La IA puede ayudar con opciones para ofrecer una experiencia del cliente superior, como asistentes virtuales inteligentes, análisis de opiniones y análisis del historial y las intenciones de los clientes. El uso de la IA no solo puede analizar la enorme cantidad de datos disponibles sobre un cliente específico, entender el último tema por el que contactó con el servicio de atención al cliente, lo que se le propuso o conversó y, posiblemente, proponer una solución amistosa directamente al cliente o al empleado que se ocupa del problema. Sin la IA, podría llevar literalmente de minutos a horas entender el problema en cuestión e intentar encontrar una solución que sea aceptable para el cliente.

Los ejecutivos pueden mejorar su perspicacia en la experiencia del cliente y crear una experiencia altamente integrada y con visión de futuro para sus clientes. Es posible ofrecer mejores experiencias a los clientes de varias maneras, entre ellas:

Cree una cultura centrada en el cliente. Muchas organizaciones afirman que lo hacen o aspiran a hacerlo, pero la visión suele estar lejos de la realidad sobre el terreno. Los ejecutivos y los directivos no solo tienen que dedicar más tecnología, presupuesto, recursos y formación a la experiencia del cliente, sino que también tienen que pintar la visión de cómo sus empresas quieren tratar a los empleados, a las comunidades y a los propios empleados.

Asigne responsabilidades, pero trate la experiencia del cliente superior como una necesidad estratégica que es una parte fundamental del trabajo de todos. Como se ha mencionado anteriormente, el desafío de la experiencia del cliente es que ha estado dentro de los dominios del centro de contacto, las ventas o la TI. La experiencia del cliente debe rendir cuentas a un equipo ejecutivo o consolidarse en funciones formales emergentes, como «director de atención al cliente» o «director de experiencia del cliente». Si bien es importante desarrollar la responsabilidad en manos de un estratega que pueda unificar o integrar los esfuerzos en todos los silos corporativos, la responsabilidad y la administración de la experiencia del cliente deben formar parte de todas las funciones ejecutivas. Incluso si existe un puesto formal de CX, es importante que el trabajo de todos sea el de director de atención al cliente y rinda cuentas ante el cliente.

Utilice la inteligencia artificial y los análisis de datos relacionados para predecir y comprender mejor las necesidades y preferencias de los clientes. Las herramientas y plataformas de análisis de alta potencia pueden ampliar enormemente la personalización y la atención personalizada, la esencia misma de la experiencia del cliente en el futuro. La IA puede predecir parte de la demanda, las necesidades de los clientes y, a veces, prever que los problemas de los clientes surjan con antelación. Una combinación de chatbots, procesamiento del lenguaje natural, análisis de sentimientos, análisis predictivo y herramientas de autoservicio pueden llevar el juego al siguiente nivel.

Incentivar una experiencia del cliente superior. Los sistemas de compensación son uno de los motivadores más poderosos que impulsan las acciones y decisiones de los ejecutivos. Para muchos ejecutivos, los sistemas de recompensas están ligados al rendimiento y al crecimiento interanual de sus unidades de negocio concretas. Además, la compensación y las recompensas pueden estar vinculadas a aspectos estrictamente definidos de las métricas tradicionales del servicio de atención al cliente, como las puntuaciones de satisfacción de los clientes, la puntuación de esfuerzo de los clientes y la puntuación neta de los promotores. La CX abarca un amplio espectro de actividades, incluidas las interfaces digitales, la capacidad de respuesta de los empleados del centro de contacto, la integración del equipo de ventas, el seguimiento de los servicios y muchas otras actividades.

Sumérjase más en la perspectiva del cliente. Junto con una analítica de alta potencia, la inteligencia humana tiene un valor incalculable. Las métricas tradicionales del servicio de atención al cliente proporcionan información sobre la experiencia del cliente, pero solo cuentan una parte de la historia. Los ejecutivos de todos los ámbitos necesitan hablar con los clientes de forma regular para entender mejor lo que les gusta de sus experiencias con la empresa y lo que no les gusta, siguiendo personalmente el recorrido del cliente: salir y comprar un producto o servicio y ponerse en contacto con la organización desde fuera a través de varios canales permitirá ver de primera mano la experiencia del cliente en acción.

La experiencia del cliente debe ocupar un lugar central en la toma de decisiones de la dirección. Se necesita una empresa para ofrecer una experiencia del cliente superior, y los líderes empresariales tienen que hacerlo realidad y sumergirse plenamente en ello, como si su empresa dependiera de ello. Porque sí.