Todo el mundo dice que escucha a sus clientes. He aquí cómo hacerlo realmente

Casi todo el mundo en la industria de los servicios de lujo habla de «escuchar la voz del cliente». Pero escuchar no es lo mismo que entender. La forma en que escucha y a quién escucha es fundamental. Incluso una empresa inteligente y de alto nivel puede dejarse llevar por el mal camino malinterpretando los puntos fuertes y débiles de los diferentes canales de comentarios de los clientes.

En este artículo, expondré algunos de los puntos fuertes y débiles de algunos de los canales más comunes, basándome en mi experiencia como director global de experiencia e innovación para los huéspedes en la Colección Dorchester de hoteles de lujo.

Puntuaciones de compradores misteriosos

Una herramienta omnipresente para evaluar la calidad de la experiencia del cliente en los sectores de servicios es el comprador misterioso. El comprador misterioso desempeña el papel de cliente y evalúa el servicio según una lista de criterios. Con estas listas de control, los compradores misteriosos miden el cumplimiento de una serie de normas relacionadas con los atributos físicos y la prestación de servicios. Su propia empresa o un evaluador externo (como AAA o Forbes Five Star) pueden establecer estos estándares. Los compradores misteriosos son los mejores para medir la eficiencia, pero no la experiencia.

Una medida de la lista de control en el sector de la hostelería, por ejemplo, es la rapidez con la que se saluda a un huésped al llegar al vestíbulo y si lo saludan por su nombre. Pero en esta era de mayor sensibilidad hacia la privacidad, ¿siempre tiene sentido? ¿Y si hablamos de un huésped de un hotel de lujo que es una celebridad tímida ante los paparazzi? Un informe de un comprador misterioso nunca me avisaría de la recepcionista que tenía sentido común no pronunciar el nombre de ese huésped en voz alta.

El informe de un comprador misterioso es una herramienta importante que nos ayuda a ofrecer un servicio eficaz. Pero es igual de importante que mi equipo recuerde que una lista de verificación, que tiende a recompensar las conductas repetitivas, no puede abarcar todo lo que esperamos ser.

Encuestas de opinión

Este es el canal de comentarios más fácil de malinterpretar, para las empresas de lujo y otras. Los resultados son mejores cuando se trata de una encuesta científica basada en una metodología comprobada de fidelización de clientes. Una encuesta que realizamos recientemente nos ayudó a distinguir entre lo que buscan los viajeros de negocios y de placer en un hotel. Nos dijo que teníamos que esforzarnos por recuperar a una mayor proporción de viajeros de negocios como huéspedes de placer y nos permitió aumentarla un 6% en los seis meses siguientes.

Sin embargo, tenga cuidado con lo contrario. Una encuesta rápida en línea (al estilo Survey Monkey) puede poner a una organización de lujo en modo de extinción de incendios sobre un problema puntual que no es una tendencia real. Además, los gerentes pueden interpretar (y manipular fácilmente) estos datos para adaptarlos a cualquier agenda.

Comentarios en las redes sociales

Muchas empresas rastrean Twitter y Facebook para medir su desempeño en el servicio de atención al cliente. Para las marcas de lujo, las publicaciones en las redes sociales tienen un propósito principal: como postales en línea.

Si lo analizamos detenidamente, descubrimos que nuestros huéspedes suelen utilizar estos canales para presumir de que se han quedado con nosotros. ¿Qué podemos hacer con ese tipo de comentarios? Mucho. Estos datos no nos dan información sobre el rendimiento de nuestro servicio de atención al cliente, pero pueden servir de base para nuestras estrategias de marketing y experiencia del cliente. Por ejemplo, vemos fotos de comidas que aparecen con frecuencia en Instagram. Entonces, una pregunta que podemos hacer sobre una comida de lujo con servicio de habitaciones es si la presentación es digna de Instagram.

Ver una serie de publicaciones de clientes también puede recordarnos qué nos diferencia de la competencia: el té de la tarde en The Dorchester y los soufflés en The Beverly Hills. En el Hotel Plaza Athénée de París, por ejemplo, los huéspedes encontrarán una bata mullida y unas zapatillas de alta gama, con un toque diferente. Las zapatillas tienen suelas rojas, como los zapatos de Christian Louboutin. Nos enteramos en las redes sociales de que a los huéspedes les encanta este toque (especialmente a los que recuerdan la moderna estancia de Carrie Bradshaw allí durante los dos últimos episodios de El sexo y la ciudad).

Las publicaciones en las redes sociales y de reseñas también pueden ofrecer momentos de «ajá» sobre las ofertas de la competencia. Por ejemplo, ¿los hoteles de lujo entregan los mismos artículos (por ejemplo, tarta y champán) a los huéspedes de ocasiones especiales? Si es así, puede esforzarse por algo más distintivo.

Las redes sociales son las mejores para descubrir lo que los clientes realmente valoran de su experiencia de lujo con usted. Esta información da forma a la estrategia de experiencia del cliente. Por supuesto, también pueden emitir señales de alerta temprana de que el servicio se ha interrumpido. Si sus publicaciones en las redes sociales se leen como tarjetas de comentarios, es una alarma.

Sitios de reseñas

En nuestro sector, es un error común pensar que los sitios de reseñas solo se utilizan para encontrar ofertas. Eso ha llevado a algunos proveedores de servicios de lujo a hacer descuentos en ellos. Es cierto, no todos los usuarios de un sitio de reseñas serán su cliente objetivo. Sin embargo, nos hemos enterado de que muchos compradores de artículos de lujo utilizan sitios como TripAdvisor para validar sus elecciones antes de tomar una decisión final y consultan nuestras opiniones y las de nuestros competidores directos. Es un cliente que, desde luego, queremos ganar, por lo que nuestros gerentes responden a las opiniones de TripAdvisor. A veces, esto también ofrece una oportunidad adicional de convertir a un huésped de una sola vez en un cliente habitual.

Sitios como TripAdvisor también pueden ayudar a identificar las brechas entre lo que cree que es importante para los clientes y lo que los clientes dicen que es importante. Si bien las encuestas solo nos dicen lo que creemos que queremos saber y las publicaciones en las redes sociales suelen mostrar lo mejor de la experiencia de un huésped, los sitios de reseñas destacan nuestros puntos ciegos. Y cuando los comentarios de los clientes incluyen imágenes, muestran nuestros productos y servicios a través de los ojos de nuestros clientes, no cómo los fotógrafos profesionales posan e iluminan para nuestro sitio web. Esto puede ser una prueba de la realidad para nosotros.

También pueden ayudarlo a analizar la experiencia de cliente de la competencia. Haga esta pregunta clave: ¿Qué tiene que les encante a los clientes y que le falte a su competencia?

Observaciones de primera mano

También es valioso aprender cuando sus propios ojos triunfan sobre todo. Una de las herramientas más poderosas y, a menudo, infravaloradas para mejorar el servicio y el rendimiento es la observación directa. Siéntese en el vestíbulo y compruebe cómo los miembros del personal saludan a los huéspedes, cómo fluye el tráfico a través del registro y qué tan bien trabajan las personas juntas. Alguien del negocio de los coches de lujo podría aplicar el mismo principio para ver lo que realmente pasa en la sala de exposición o en la oficina del director de ventas.

Las innovaciones de lujo suelen provenir de entender y abordar las nuevas necesidades. Por ejemplo, mientras estaban sentados en el vestíbulo de The Dorchester, los miembros de mi equipo de innovación observaron a los invitados que se dirigían al mostrador del teatro para reservar entradas para un espectáculo del West End y, después, acudían a la conserjería para organizar la reserva de la cena y el transporte. ¿Por qué, se preguntaron, los huéspedes deberían ir a dos escritorios para organizar una noche? Ahora el personal de recepción del teatro hace todos los arreglos que un huésped pueda necesitar. No estoy seguro de que hubiéramos descubierto ese problema de servicio poco fluido de otra manera que no fuera sentándonos en el vestíbulo mirando.

Al auditar y medir la experiencia del cliente, recuerde que el objetivo final es recopilar información que ayude a ofrecer un nivel de servicio al cliente que diferencie a su empresa. No espere que las evaluaciones repetitivas y basadas en la tecnología tipo lista de control lo encuentren.