Todos los negocios son (o deberían ser) un negocio social
por Deborah Mills-Scofield
Creo que la distinción entre negocios sociales y no sociales es una falsa dicotomía. Y, sin embargo, es algo que queremos hacer siempre. Hablamos de las «empresas sociales», las que tienen una misión y se centran en crear un cambio social positivo, y de las «empresas no sociales», las que se centran en los ingresos y los beneficios. Los emprendedores sociales que lanzan empresas pueden preguntarse si sus modelos de negocio tienen que ser diferentes. ¿Perseguir un propósito social requiere algo único para describir y estructurar su empresa?
Como alguien que trabaja con una variedad de organizaciones en mis funciones de consultor de estrategia e innovación, capitalista de riesgo, profesor y mentor, esta pregunta me intriga. Para responderla, he evaluado algunos años de modelos de negocio creados e implementados por clientes (normalmente empresas establecidas y maduras), empresas con inversiones (en fase inicial), emprendedores de los que he sido mentora y estudiantes universitarios que están iniciando nuevos proyectos. ¿Los resultados? Descubrí que tanto las empresas sociales como las no sociales se centraban en garantizar que los ingresos fueran superiores a los costes, ya sea mediante la venta de algo, la recaudación de dinero o la obtención de subvenciones. Las diferencias se basaban más en las características empresariales tradicionales: producto o servicio virtual frente a físico, B2B frente a B2C, etc.
Dicho esto, estas pruebas iniciales mostraron que las empresas sociales se centran más en lograr un impacto positivo en cada uno de los nueve elementos del modelo de negocio — propuesta de valor, segmento de clientes, canales, relaciones, socios clave, actividades clave, recursos clave, costes e ingresos, así como todo el modelo. Muchas de las empresas no sociales de mi muestra también se centraron en el impacto de cada elemento y, curiosamente, son empresas de mucho éxito (¿podría haber alguna correlación?).
Todos los negocios son sociales. Todas las empresas tienen personas como clientes, empleados y proveedores. En algún momento, a la hora de decidir qué proveedor utilizar, de implicar a sus empleados y de poner el producto en manos de los usuarios, las relaciones con las personas importan. Mejorar sus experiencias siempre mejora los resultados para su empresa.
Si una empresa no ofrece soluciones valiosas y significativas a los problemas reales de los clientes o no ofrece resultados que ambos marcan una diferencia positiva en la vida de los clientes y respaldan la misión de la empresa, la empresa no tendrá que preocuparse por los beneficios o la producción durante mucho tiempo. El mercado tiene una forma de encargarse de eso.
La división histórica entre los negocios sociales y no sociales y el «propósito» y los «beneficios» es artificial y anticuada. Hace casi exactamente dos años, Michael Porter y Mark Kramer pidieron una nueva definición del capitalismo —» valor compartido» — para unificar esta falsa elección. Creo que así es como Adam Smith imaginó el capitalismo; lo redefinimos para cumplir nuestros propósitos. De hecho, nuestra crisis financiera se debe en parte a que las empresas no sociales están divorciando el impacto de los beneficios y el resultado nos perseguirá durante mucho tiempo.
Para poner a prueba lo que había aprendido, recurrí al gurú de los modelos de negocio y amigo, Alex Osterwalder (He usado su Lienzo sobre modelos de negocio desde 2009 porque creo que es una de las mejores metodologías que existen). Tiene una vasta experiencia en la creación de modelos de negocio en todo el mundo, en casi todos los sectores industriales, y llegó a la misma conclusión: no hay ninguna diferencia significativa en los modelos de negocio en sí mismos. De hecho, estuvimos de acuerdo en que las empresas sociales con fines de lucro son una forma poderosa de aumentar el impacto. Por ejemplo, El modelo de negocio de Sun Edison demuestra que aumentar el impacto no reduce la rentabilidad. Uno de los negocios favoritos de Alex, PeePeople, está implementando un modelo similar para proporcionar saneamiento personal básico a los 2.600 millones de personas que no lo tienen en la actualidad. Como dice Alex: «Los modelos de negocio más increíbles son aquellos en los que el beneficio y el impacto viven en armonía. Los modelos de negocio se pueden diseñar de forma que el impacto no disminuya los ingresos o los beneficios y viceversa».
¿Responde esto a la pregunta de que se necesita algo diferente para una empresa social? Creo que sí y la respuesta es claramente no. Es hora de que dejemos de hablar de «social» frente a «no social» y animemos a todos los emprendedores a centrarse en el impacto en todos los elementos del modelo de negocio y en el conjunto. Leemos sobre empresas, como Patagonia, Virgen, Cemex , que equilibra de manera rentable y a propósito hacerlo bien y hacerlo bien. Si lo hacen, ¿por qué no puede usted?
También hay algunas empresas silenciosas y que pasan desapercibidas, como la sexta generación de empresas familiares Menasha Corp en Fox Valley, Wisconsin. La empresa de envases de cartón ondulado, de 164 años, tiene más de mil millones de dólares en ingresos. A pesar de estar en un mercado impulsado por las materias primas, ha experimentado siete años consecutivos de crecimiento notable, incluso durante la recesión. De Menasha plantas utilizan el calor de los onduladores para calentar los edificios; han reducido el consumo de agua y han aumentado la producción; sus la cultura es colaborativa; y su gente participa activamente en sus comunidades, forma parte de las juntas escolares, apoya el arte y la música y se divierte a lo grande en el Carreras de barcos de los Grandes Días del Río Muscatine. El resultado es un crecimiento sinérgico de una empresa y sus comunidades.
Al centrarse en cada elemento individual del modelo de negocio y en el impacto general del modelo para crear productos que respalden los resultados sostenibles, quizás nuestros emprendedores sociales puedan ayudar a la sociedad a derribar este cansado muro creado por el hombre entre las empresas sociales y las no sociales.
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Aumentar el impacto social
Información de HBR y The Bridgespan Group
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