Los mayores errores de venta de los emprendedores

Cuando un emprendedor decide crear un negocio, normalmente hay varias tareas importantes en lo más alto de su lista de tareas pendientes, como redactar un plan de negocio, elegir un nombre y obtener financiación. Una vez que la empresa está en marcha, la mayoría de los fundadores se obsesionan con perfeccionar el producto o servicio y quizás dediquen energía a tareas secundarias, como crear un sitio web.

Con demasiada frecuencia, hay una tarea que está muy abajo en la lista de prioridades y que se merece estar mucho más arriba: realizar la primera venta de la empresa.

Como parte de un proyecto de investigación en curso sobre la venta empresarial, hemos realizado entrevistas individuales con los fundadores de 120 empresas emergentes en China, Kenia, México, Nigeria, el Reino Unido y los Estados Unidos. Nuestro enfoque: cómo, cuándo y por qué realizó sus primeras ventas y, echando la vista atrás a ese proceso, ¿qué le gustaría haber hecho de otra manera? Mientras aún estamos analizando las respuestas y, eventualmente, publicaremos una investigación formal sobre sus respuestas, nuestros resultados preliminares destacan algunos de los principales errores que cometen las empresas emergentes en lo que respecta a las ventas.

Comience antes. La idea más importante es que muchas empresas emergentes desearían haberse centrado en vender mucho antes que lo hicieron. Muchos fundadores de empresas afirman que podrían haber reducido el tiempo de desarrollo o haber entendido mejor las principales objeciones de los clientes (antes de que hubieran invertido enormes cantidades de dinero en el desarrollo de productos) si hubieran empezado a vender sus productos antes. Una y otra vez escuchamos a los fundadores desear haber realizado nuestra entrevista antes, ya que el simple hecho de responder a nuestras preguntas podría haberles hecho reflexionar sobre por qué ignoraban este aspecto fundamental de la creación de una empresa. Este hallazgo apoya un principio de la Movimiento Lean Startup, que aconseja a las empresas emergentes que creen un «producto mínimo viable» y comiencen a solicitar los comentarios de los clientes lo antes posible.

Su primo no cuenta. Nuestras entrevistas revelaron que un número sorprendente de empresas emergentes realizan ventas iniciales a familiares, amigos u otros conocidos. Si bien estas transacciones generan ingresos, estos compradores suelen verse obligados a hacer una compra por amor, cortesía o sentimiento de obligación, más que por la demanda real del mercado y, lo que es más importante, estas rebajas no ofrecen comentarios sinceros ni dan ningún indicio de lo que un cliente real e imparcial pueda pensar de su producto o servicio. Si bien está bien utilizar una red profesional para vender (por ejemplo, en el ámbito de los servicios B2B, hablamos con varias empresas emergentes cuyas primeras ventas fueron a sus empleadores anteriores), no olvide darse cuenta de que los mejores comentarios de los clientes provienen de transacciones que se realizan realmente en condiciones de plena competencia.

Sea exigente con un comprador estratégico. Cuando una empresa no tiene ingresos entrantes, puede resultar tentador abrir una amplia red de prospectos de ventas y hacer negocios con el primer cliente potencial que aparezca. En nuestras entrevistas, las empresas que habían tomado ese camino nos lamentaban con frecuencia. Ojalá hubieran sido más selectivos y hubieran seleccionado con más cuidado a sus primeros clientes, en función de la capacidad de los clientes para proporcionar datos de uso importantes, referencias a un siguiente grupo de clientes o una mejora de la credibilidad y la reputación. En EE. UU., por ejemplo, hablamos con una empresa de dispositivos médicos cuya primera venta se realizó a un hospital y que trabajó con el proveedor para hacer un seguimiento exhaustivo de los ahorros de costes obtenidos con el nuevo producto, y estos datos sobre el ahorro de costes pasaron a ser una parte clave del futuro argumento de venta. En el ámbito de la TI, poder decir que Google (por ejemplo) es un cliente puede dar credibilidad para impulsar las ventas futuras. El mensaje es claro: cuando esté pensando en hacer una primera venta, no se centre solo en el dinero que tanto necesita, sino que piense con claridad en los otros beneficios que esta relación puede ofrecer para ayudar a impulsar las ventas futuras.

Evite los descuentos. Sin una larga trayectoria, puede resultar difícil para una empresa emergente establecer y mantener firme el valor del producto o servicio que ofrece. Por esa razón, hemos descubierto que muchas empresas emergentes se ven obligadas a ofrecer grandes descuentos para conseguir su primera venta. En concreto, descubrimos que las empresas que recibían financiación de capital riesgo a menudo se enfrentaban a la presión de los inversores de capital riesgo para lograr una primera venta como hito, y se las alentaba a ofrecer descuentos para lograrlo. Pero en nuestras entrevistas, nos topamos con empresas emergentes que se arrepintieron de haber ofrecido grandes descuentos para conseguir su primera venta. Hacerlo puede marcar un patrón, disminuir el valor a largo plazo de un producto o servicio o perjudicar al flujo de caja (si la venta provoca pérdidas). Las empresas hablan y, si vende a un actor del sector a un precio muy bajo, puede esperar que los futuros clientes se enteren y se esfuercen por conseguir una oferta similar. Para contrarrestar esa presión, si se ve obligado a ofrecer un descuento inicial, formalícelo como una oferta única o de corta duración: anuncie que cualquier cliente que firme un pedido de compra antes del 1 de septiembre recibirá un 20% de descuento, por ejemplo, pero después el descuento desaparecerá.

Tras hablar con 120 fundadores de empresas sobre lo que han aprendido sobre la venta y lo que desearían haber hecho de otra manera, el mejor consejo que podemos ofrecer es que vender es la función principal de cualquier empresa, sin importar el sector. Como tal, es una actividad en la que debería pensar, si no hacer activamente, desde el primer día. Deje de fantasear con su gran idea de producto o con su plan de negocios perfecto. En vez de eso, salga, atraiga a los clientes potenciales y empiece a vender. Todas las empresas necesitan controles de realidad, e interactuar con los clientes reales es la mejor manera de recibirlos.

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