Las plataformas de participación deben permitir la creación conjunta

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Hay una tendencia importante en el diseño de productos físicos. Se trata de la apertura gradual del laboratorio y el departamento de ingeniería a la creación conjunta con los clientes y otras partes. Cocreación implica dar a los clientes el derecho a participar en el diseño de su propia experiencia, no solo dando su opinión sobre lo que les gusta y lo que no les gusta, como en los estudios de mercado tradicionales, sino también proporcionándoles herramientas que les permitan convertirse en diseñadores de verdad.

Los ingenieros ya no son expertos en diseño; son mediadores que estructuran y permiten las interacciones de diseño entre clientes imaginativos y proveedores innovadores de tecnologías y sistemas. El desarrollo de esas herramientas (las denominamos plataformas de participación) representa una gran oportunidad para las empresas de productos y los desarrolladores de tecnología. En general, ambas poblaciones están perdiendo el barco, perdidas irremediablemente en un paradigma de procesos que trata de automatizar el proceso de diseño de la empresa en lugar de abrirlo a la experiencia de la creación conjunta.

Tomemos el ejemplo de un coche. Diseñar un automóvil implica diseñar una combinación de objetos físicos e interfaces virtuales. Los coches compiten por su elegante diseño. Pero también compiten en las interacciones sociales que permiten entre el conductor, los pasajeros y las personas ajenas al coche.

A los ingenieros de coches les apasiona la experiencia de conducción. Se sienten menos cómodos diseñando las interacciones entre el conductor y los pasajeros, y aún menos cómodos al convertir el coche en el centro de la red social de los usuarios del coche. A los ingenieros les encantan los asientos de piel y los salpicaderos brillantes. No les gusta la charla en Facebook.

La mayoría de las compañías de automóviles han recorrido un largo camino para pasar a estar «centrado en los clientes» y escuchar «la voz del cliente». Esto está muy por debajo de la cocreación. La voz del cliente es solo una voz en el ecosistema de la cocreación, y además es imperfecta, ya que los clientes no pueden imaginarse lo que no han visto. Pero el principal problema con la «voz del cliente» es que no es escalable. Sí, se pueden crear exploraciones etnográficas profundas de áreas seleccionadas de experiencia automovilística, pero el coste de recopilar esos datos y distribuirlos en el punto correcto del proceso de diseño de la empresa es prohibitivo, lo que lleva al enfoque a derrumbarse por su propio peso. Como resultado, los ingenieros de automóviles vuelven a unas cuantas «clínicas» con el objetivo de probar diseños, en gran medida preestablecidos y centrados en la empresa.

Mientras los ingenieros de automóviles se esfuerzan por aceptar la legitimidad de los clientes en la creación conjunta, los principales culpables son los proveedores de tecnología. Los grandes proveedores de software siguen atrapados en un paradigma de sistemas cerrados, lo que impide que los usuarios de automóviles desarrollen sus propias aplicaciones o interfaces.

Los diseñadores de los sistemas de gestión del ciclo de vida del producto (PLM) (las herramientas de diseño computarizadas que utilizan los ingenieros para diseñar) siguen centrados en los objetos y no permiten el diálogo experiencial que se necesita entre los clientes y los diseñadores, mucho antes de que se dibujen y especifiquen los objetos duros. Hay algunas excepciones aquí y allá. Infosys Technology ha lanzado una práctica de cocreación. Dassault Systemes se esfuerza por hacer que la tecnología PLM sea más cocreativa. Sin embargo, en general, los primeros actores en el desarrollo de plataformas de cocreación son diseñadores de interfaces de usuario sencillas, con poca tecnología, muchos de ellos con formación en publicidad, más que en tecnología. Oracle, SAP, Microsoft y Cisco, ¿dónde está?

Lo que se necesita es una plataforma de participación amplia que atraiga a los clientes de automóviles y sus interlocutores sociales y les dé las herramientas y la estructura necesarias para interactuar eficazmente con los diseñadores de las empresas de automóviles, sus proveedores de piezas de automóviles y software. Esta plataforma tendrá que incluir la posibilidad de analizar temas abstractos, como tendencias de estilo de vida o temas de diseño cualitativo, ofrecer la posibilidad de intercambiar diseños conceptuales y bocetos y ofrecer la posibilidad de codiseñar objetos concretos, como asientos y frenos de estacionamiento, según las especificaciones.

Esta plataforma de participación puede surgir en el propio coche (las interfaces de información y entretenimiento o telemática que se encuentran en muchos coches de gama alta ofrecen una base prometedora). O puede salir del escritorio de PLM de los ingenieros de automóviles o incluso de un sitio web recién creado comparable al que Starbucks ha creado con mystarbucksidea.com . Quienquiera que diseñe la plataforma de participación en el diseño más atractiva atraerá al ecosistema de diseño más eficaz y se convertirá en la empresa de automóviles dominante del siglo XXI. La carrera ha empezado.

Francis Gouillart (fgouillart@eccpartnership.com) es presidente de la Experimente la asociación de cocreación, una firma de consultoría y educación gerencial en Concord, Massachusetts, y es coautor de El poder de la cocreación: hágalo con ellos para impulsar el crecimiento, la productividad y los beneficios.