Los empleados que se identifican con la empresa impulsan el rendimiento financiero

Esta publicación forma parte del foro HBR, El futuro de la venta minorista.

Los ejecutivos dedican mucho tiempo a preocuparse por los productos y los precios de sus empresas, pero no dedican suficiente tiempo a preocuparse por el carácter corporativo. ¿Por qué lo harían? Muchos de ellos no creen que las empresas tengan un carácter, y otros no ven la diferencia que podría haber.

Pero el carácter de su empresa puede hacerle ganar (o costarle) dinero real. Nuestra investigación sobre miles de gerentes, empleados de primera línea y clientes de un minorista estadounidense muestra que hay conexiones entre el gasto de los clientes y lo que se conoce como la identificación organizacional de las personas que trabajan en la empresa. Cuanto mayor sea la OI, como les gusta llamar a los investigadores, mayor será el gasto. Y la identificación organizacional tiene que ver, en gran medida, con el carácter de la empresa.

El carácter corporativo es como la reputación corporativa, pero es un concepto más profundo y matizado. Tiene poco que ver con la publicidad o el marketing. Como su propio personaje, se juzga por los hechos más que por las palabras. Si su empresa se esfuerza por un principio, se verá que tiene integridad, del mismo modo que se le ve como una persona íntegra cuando defiende al empleado al que otro gerente convierte en chivo expiatorio. Una larga historia de movimientos admirables da la impresión de un personaje sólido. Un historial de traspiés hace lo contrario. Probablemente pueda nombrar empresas con un carácter sólido tan fácilmente como nosotros: Zappos, Ritz-Carlton, y EE. UU., por nombrar solo algunos.

Está bien, podría decir. ¿Y qué?

Los directivos y empleados más atractivos —aquellos que son inteligentes, capaces y concienzudos— tienen la capacidad de elegir, hasta cierto punto, dónde trabajar y tienden a autoseleccionarse para las empresas con las que se identifican. Para que quede claro de qué estamos hablando, la identificación significa que la visión que la persona tiene de sí misma se superpone con su percepción de la empresa. Lo comprobamos psicológicamente preguntando a las personas su nivel de acuerdo con pares de afirmaciones sobre sí mismas y sus empresas; por ejemplo, «‘Un líder’ me describe con precisión» y «‘Un líder’ describe con precisión mi empresa». Si hay mucho acuerdo en las respuestas a estas parejas, significa que la persona se identifica fuertemente con la organización.

En un estudio de 306 gerentes de tiendas, 1615 empleados y más de 57 000 clientes de una tienda de ropa de mujer, descubrimos que la identificación organizacional está directamente relacionada con el desempeño de los empleados e indirectamente con las evaluaciones de los clientes y el desempeño de la tienda.

No todos los empleados, especialmente en el comercio minorista, llegan con una visión completa del carácter de la empresa, por supuesto. Muchos adquieren su sentido de identificación organizacional —o falta de ella— de sus gerentes. Hemos descubierto que hay una reacción en cadena de la OI de la dirección a la OI de los empleados y, posteriormente, al gasto de los clientes: aumentar la OI de la dirección en un valor de 1 en nuestra escala de siete puntos aumenta la OI de los empleados en 0,29 puntos; y aumentar la OI de los clientes en un punto se asocia a que los clientes gasten 71 dólares más al año por persona en el minorista. Así que, al menos en el comercio minorista, la OI gerencial es una parte crucial de la forma en que las empresas pueden diferenciarse y mejorar sus ventas. Y la OI gerencial tiende a ser alta en las empresas con personajes con los que la gente se identifica.

Los ejecutivos tienen que decidir constantemente qué medidas deben tomar sus empresas y, al hacerlo, muchos de ellos tienen en cuenta detenidamente las reacciones esperadas de las partes interesadas. Nuestra investigación sugiere un paso más: considere lo que un movimiento determinado revelaría sobre el carácter de la empresa. Cuanto más fuerte sea el personaje, más probabilidades tendrá la empresa de atraer a los directivos que puedan decir: «Yo soy la empresa y la empresa soy yo», una actitud que puede extenderse a los empleados y clientes de primera línea y mejorar los resultados.