Aceptar las malas ideas para llegar a las buenas ideas

«¿Podemos hacer un estudio más?»

Escuché a la alta dirección hacer esa pregunta muchas veces durante los dos años que pasé trabajando en nuevos productos en The New York Times.

Es una pregunta que se hace a menudo en muchas grandes empresas cuando se discute una nueva idea. En el caso de The New York Times, lo que la dirección nos preguntaba realmente a mis colegas y a mí: ¿los tres productos de pago en los que ha estado trabajando, que se lanzarán próximamente, van a ser buenos o estamos desperdiciando nuestro dinero?

Las grandes empresas se hacen esa pregunta obsesivamente, porque su enfoque ante las nuevas ideas es que hay otras buenas que pueden convertirse en generadoras de ingresos y otras malas que deben abandonarse lo antes posible para no desperdiciar recursos. A medida que nos adentramos en una era de incubación a gran escala de nuevas empresas por parte de las empresas, en la que las grandes empresas establecidas juegan cada vez más al juego empresarial, vemos este abrumador instinto de reducir todo a una buena idea contra una mala idea, de manera concluyente e irrefutable.

Lo interesante es que los emprendedores no suelen abordar así las ideas, las iniciativas y las estrategias.

Claro, los emprendedores denunciarán una idea descaradamente mala y acabarán con las estrategias que no dan sus frutos en favor de otras nuevas —rápidamente y sin remordimientos—, pero también trabajan con ideas problemáticas, ideas que reciben comentarios negativos o que parecen posibles callejones sin salida, más tiempo del que cualquier miembro de una gran organización encontraría racional. De hecho, se dedicarán deliberadamente a las llamadas «malas» ideas para encontrar el camino hacia los resultados positivos que, en última instancia, buscan.

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Rufus Griscom, un emprendedor en serie y fundador de Heleo, una plataforma de publicación en línea, ve las malas ideas como una especie de herramienta para, finalmente, descubrir grandes oportunidades. «Muchas malas ideas respaldadas por un emprendedor apasionado pueden funcionar a pequeña escala. Entonces, junto a esas malas ideas, puede que haya algunas buenas ideas muy poderosas. Si realmente le importa, hay muchas posibilidades de que otras personas también se preocupen por ello y pueda llegar a una masa crítica. Entonces, si resulta que, de hecho, es una mala idea, puede encontrar algo junto a ella que sea una idea muy poderosa».

Me contó que su primera empresa, Nerve.com, fue un buen ejemplo. Nerve, una revista online centrada en ideas serias, creó una audiencia fiel, pero su marca centrada en el sexo desanimó a los anunciantes. Así que Griscom y su equipo decidieron dedicarse al espacio de las citas en línea, que tenía un potencial mucho mayor. «Teníamos la marca y el público, y entonces pudimos crear un negocio de citas en línea que era mucho más poderoso como modelo de negocio que nuestra ejecución principal de contenido».

Y aunque a veces las malas ideas son peldaños necesarios hacia las buenas ideas, a veces son de hecho en realidad buenas ideas, solo unas que nadie más entiende todavía.

Garth Holsinger, también empresario en serie, dice que al principio todo el mundo pensó que su primera empresa, GoCard, fue una mala idea. Como empresa de publicidad, GoCard distribuía postales gratuitas diseñadas por artistas en bares y restaurantes. «Es una locura», fue la respuesta que recibió de la mayoría de la gente. Garth hizo caso de esos comentarios, lanzó y creó la empresa con la cofundadora Annett Schaefer-Sell y, finalmente, la convirtió en un fenómeno nacional que Adweek calificó como «la empresa de nuevos medios más innovadora de los últimos 10 años». Garth y Annett vendieron GoCard en 2000.

Para Garth, escuchar a la gente llamar loca a su idea puede ser una señal de que está trabajando en algo que nadie más entiende todavía, y ahí es exactamente donde quiere jugar». Gran parte de la motivación (detrás de los comentarios desdeñosos) es que está haciendo algo que es raro y extraño, por lo que gran parte de nuestra reacción es decir inmediatamente: «No, eso es malo». Lo que realmente queremos decir es que es realmente interesante pero peligroso. Interesante y peligroso. Y eso se traduce como «no».

El capitalista de riesgo Marc Andreessen de Andreessen Horowitz cree que las mayores oportunidades y el dinero real, estar en áreas en las que no hay consenso sobre si una idea es buena o mala . «Es muy difícil ganar dinero con… el consenso. Porque si algo ya es consenso, entonces el dinero ya habrá llegado a raudales y la oportunidad de obtener beneficios habrá desaparecido. Y, por definición, en el capital riesgo, si lo hace bien, invierte continuamente en cosas que no son consensuadas en el momento de la inversión. Y permítame traducir «falta de consenso»: en términos prácticos, se traduce como una locura. Está invirtiendo en cosas que parecen una locura».

Los grandes capitalistas de riesgo invierten regularmente en cosas que, según todas las apariencias externas, son locas. Las grandes empresas, en comparación, no tienen ningún mecanismo para decir sí a ideas que parecen descabelladas. Pero para tener grandes ideas, tienen que ser capaces de hacer precisamente eso. Apple empezó vendiendo kits de ordenador de bricolaje, PayPal comenzó como una forma de transferir dinero entre Palm Pilots, YouTube comenzó como un sitio de citas por vídeo. Cada una de estas, en su época, debe haber parecido una mala idea. Sin embargo, estas empresas se han convertido en las principales empresas en campos que ahora son enormes.

Entonces, ¿cómo puede hacer que ideas aparentemente malas funcionen para usted, o al menos abrir la puerta a cosechar algunas de las recompensas que emprendedores como Rufus Griscom y Garth Holsinger obtienen al perseguir ideas que otros descartarían? Estos son algunos pasos que lo pondrán en el camino correcto:

Escuche y siga escuchando. La creación de nuevas empresas consiste en diseñar nuevas soluciones a los problemas, y todo buen diseño de soluciones comienza por escuchar. Pero esa escucha no debe terminar una vez que haya decidido el curso de acción. Siga escuchando y escuche a todas las partes interesadas con regularidad. Preste especial atención a la nueva información y a los casos extremos a medida que avanza; a menudo contienen las pistas para que avance hacia mejores versiones de su idea.

Trabaja en «modo corazonada». Piense en las estrategias e iniciativas no como tesis finales fijas, sino como las mejores conjeturas actuales. Reconozca que es probable que necesite actualizar su presentimiento con regularidad y, a veces, de forma radical, para encontrar el camino hacia el éxito.

Construir para aprender. Las estrategias y las ideas son, en última instancia, abstracciones y, como tales, están intrínsecamente limitadas para entender qué es bueno y qué es malo. Las cosas reales y construidas, por otro lado, tienen una forma de revelar la verdad sobre estas cosas rápidamente. Pase del debate abstracto a la fase de construcción, aunque solo esté creando prototipos no funcionales, para evaluar mejor una idea.

Resistirse al instinto de matar. En lugar de acabar con las ideas e iniciativas de plano cuando parecen problemáticas, desafíese a sí mismo o a su equipo a ir más allá, a reformular el problema y la solución o a explorar las proximidades. Son estos mismos desafíos a ideas aparentemente malas los que pueden acabar conduciendo a avances.

Impaciente. Abrirse paso entre la niebla de ideas que parecen —y de hecho podrían ser— locas solo funciona si, al mismo tiempo, está muy impaciente por encontrar el camino hacia un éxito real y mensurable. De lo contrario, perderá el rumbo, quedará abandonado y no llegará nunca a su destino.

Al trabajar en nuevos proyectos e iniciativas, es importante recordar que las grandes ideas son un poco como la isla de la serie de televisión LOST; no las puede encontrar con una brújula, solo puede llegar a ellas siguiendo una serie de pasos irrepetibles y, por lo general, solo las reconoce cuando está justo encima de ellas. Como las grandes ideas rara vez son evidentes, debe trabajar y reelaborar las problemáticas. Si lo hace, eventualmente se revelará uno grande.