Adopte el modelo de negocio que lo amenaza

Si su empresa ya está bien establecida y tiene una gestión inteligente, es probable que se convierta en híbrido en los próximos diez años, mezclando su negocio tradicional con un nuevo modelo de negocio que está aumentando y amenazándolo. Tomemos Walmart, por ejemplo. Tras sufrir varios años de la hegemonía online de Amazon, Walmart respondió con un enfoque híbrido. La mercancía que se pida en línea ahora se puede enviar directamente para recogerla el mismo día en las tiendas locales. Esta y otras soluciones creativas han generado más de 9 000 millones de dólares en ventas en línea a Walmart. (No sorprende que Amazon, que no tiene tiendas físicas, haya reflejado el movimiento desde la otra dirección e instalado taquillas en las tiendas del barrio para permitir la recogida directa).

El entretenimiento y la medicina son otros sectores en los que los modelos híbridos están empezando a emerger como historias de éxito resilientes. Netflix, anteriormente una distribuidora de medios cada vez más amenazada por las mismas compañías de entretenimiento cuya programación vende, ha empezado a producir su propia programación original (como la serie lanzada recientemente) Castillo de naipes.) Según Netflix, ofrecer una popular programación original ha hecho que sus clientes pidan más artículos del resto de su catálogo multimedia, un híbrido en el que todos ganan. El sistema hospitalario de la Administración de Veteranos tiene formó una alianza con Bosch Healthcare para ofrecer un medio más eficiente de monitorear y diagnosticar a las personas mayores o enfermas de forma remota, desde sus hogares.

Para entender cómo la lógica estratégica conduce fácilmente a este tipo de híbridos, considere los resultados de un reciente juego de guerra que ayudé a organizar, en el que los participantes buscaban estrategias ganadoras en un sector que cambia rápidamente: el mercado de la educación superior estadounidense. Los equipos que desempeñaban las funciones de las grandes universidades estatales y sin fines de lucro tradicionales se enfrentaron a otros equipos que representaban a los nuevos cursos en línea de apertura masiva (MOOC) y a empresas de educación a distancia, como Coursera y la Universidad de Phoenix. Al principio, los equipos se rodearon en la sesión plenaria, cada uno declarando su posición y revelando sus puntos fuertes y débiles. Los equipos y los observadores presentes en la sala pronto se dieron cuenta de que ni el modelo de «impartición de la educación» en línea ni el tradicional de la universidad podían prevalecer por sí solos. Las escuelas físicas tradicionales tienen una base de costes elevados, lo que ha hecho que las matrículas alcancen alturas estratosféricas. Mientras tanto, la atractiva propuesta de la oferta en línea (cursos que puede realizar en cualquier parte, en cualquier momento y a un precio más bajo) se ve empañada por las altas tasas de abandono escolar y la credibilidad algo menor de sus certificados y títulos.

A medida que el juego de guerra evolucionó, también lo hicieron las posiciones estratégicas de los equipos. Los equipos que representaban a las escuelas tradicionales sabían que necesitaban un componente de aprendizaje a distancia sólido, no solo simbólico. Por el contrario, las entidades impulsadas por la tecnología en línea buscaban la fuente de ingresos y el prestigio de los que disfrutaban las escuelas físicas. Cada una de las partes lo apreció necesitaba el otro modelo crecer, y esa asociación era la forma más rápida de avanzar, pero las combinaciones tenían que averiguar cómo generarían ingresos y bases estudiantiles sin canibalizar la posición de la otra. Obligados a hacer frente a los crecientes cambios en el mercado y al darse cuenta de la necesidad de atrapar una ola que se movía rápidamente antes de que llegara a su punto álgido, estos equipos empezaron a encontrar soluciones que llamaban híbridas, todas ellas combinaciones de los dos mundos.

Uno, por ejemplo, incluía los MOOC del mundo, como Coursera y la empresa conjunta entre Harvard y el MIT edX, jugando a la carta de los cursos bajo demanda de Netflix. Al mismo tiempo, esta solución consistía en que el MOOC sirviera como generador de oportunidades estudiantiles y generador de ingresos para las universidades tradicionales asociadas. El MOOC recibiría fondos de todas las universidades asociadas cuando los estudiantes que hubieran tomado y completado los cursos en línea gratuitos solicitaran y fueran aceptados en las instituciones de cuatro años. En el momento de la aceptación y la inscripción, las universidades pagarían al MOOC una tasa por cada estudiante del MOOC matriculado. Por lo tanto, un concepto híbrido ofrecía beneficios para todos los participantes.

Los híbridos no son necesariamente fusiones. A menudo, una empresa recurre a una parte de la competencia de otra para resolver un desafío empresarial, sin tener que comprar la entidad directamente. Ambas entidades pueden permanecer intactas y ambas pueden ganar en el mercado. De una forma u otra, el enfoque híbrido permite a la empresa tradicional abordar los cambios del mercado sin perder la esencia de lo que la hizo exitosa en primer lugar. Convierte la amenaza de perturbaciones y desastres en una oportunidad. En lugar de que un forastero interrumpa y destruya la empresa tradicional, puede allanar el camino hacia la próxima posición estratégica del titular.

No todas las empresas pueden encontrar una solución híbrida ni beneficiarse de ella. Para saber si una de ellas está en el futuro de su empresa, hágase unas cuantas preguntas básicas. ¿Hay presiones del mercado a las que no podemos responder por nuestra cuenta, basándonos en nuestro modelo actual? ¿Las soluciones propuestas están demasiado fuera de nuestro rango de competencias? ¿Falta una pieza del rompecabezas estratégico a la oferta disruptiva? ¿La empresa disruptiva es incapaz de crear su propio mercado con la suficiente rapidez ni de mostrar beneficios? Por último, ¿podemos encontrar una combinación, mediante una asociación o una fusión, que cree un todo mayor que la suma de las partes que cada empresa aporta a la mesa? Si al menos algunas de las respuestas son «sí», entonces el enfoque híbrido debería ser una solución estratégica en la que empiece a trabajar, idealmente, antes de que la competencia se le adelante.