Los precios dinámicos no tienen por qué alejar a sus clientes

Los precios dinámicos, la práctica de variar los precios en respuesta a las cambiantes condiciones del mercado, han salido mucho en las noticias últimamente, y no precisamente por buenas razones. La cadena de pubs británica Stonegate, la franquiciadora de comida rápida Wendy’s, y la aerolínea JetBlue recientemente recibieron fuertes críticas por sus planes de permitir que los precios de algunos de sus productos fluctúen en función de la demanda. A mediados de abril, el empresa propietario y operador de los parques temáticos de Legoland y los museos Madame Tussauds anunció sus propios planes para hacer variar los precios, lo que la prensa empresarial suele denominar precios de «aumento de precios» o «al estilo Uber».

La gente lleva mucho tiempo quejándose cuando los precios de los productos básicos —desde las palas de nieve tras una tormenta de nieve hasta las entradas para los conciertos de Taylor Swift— suben cuando la demanda supera a la oferta. Sin embargo, los compradores fatigados por la inflación son testigos ahora de cómo los precios fluctúan entre las categorías con una escala y una frecuencia sin precedentes. En su mayor parte, ven los precios dinámicos como otra astucia plan comercial ideado por empresas poderosas para aumentar las ganancias y cada vez son más molestas y desafiantes.

No es sorprendente, entonces, que los directivos, los estudiantes y los periodistas nos pregunten cada vez más si la perspectiva de unos cuantos dólares más vale la pena correr el riesgo de alejar el mercado. Nuestra respuesta a esta pregunta es un rotundo «sí», pero con algunas salvedades importantes. Esto es lo que las empresas deben saber para que los precios dinámicos funcionen para ellas y para sus clientes.

Los precios estáticos rara vez son óptimos.

A pesar de todas las críticas a la dinámica de precios, la alternativa no es la panacea. Los precios estáticos tratan a cada cliente y a cada situación de compra por igual, cuando en realidad abundan las diferencias. Para los clientes, los precios estáticos se vuelven frustrantes cuando les impiden el acceso. Esto puede ocurrir cuando un precio es alto y hace que el producto o servicio esté fuera de su alcance, o cuando un precio es bajo y provoca largas colas o se agotan las existencias. No busque más allá de sanidad privada en los Estados Unidos y sanidad pública en Canadá, respectivamente, para ver ejemplos importantes. Por el contrario, los precios estáticos frustran a las empresas cuando provocan un exceso de inventario o estanterías vacías. Si los servicios de viajes compartidos mantuvieran sus precios constantes, por ejemplo, los conductores tendrían menos incentivos para responder durante los períodos de mayor actividad, como las horas punta o después de un evento importante. La capacidad no se ajustaría y muchos posibles pasajeros se quedarían esperando en la acera. E incluso si los clientes se quejan del aumento de precios, la lógica de por qué existe es clara.

De hecho, en los mercados actuales es difícil imaginar que una empresa sobreviva a la inflación, las recesiones, una pandemia mundial y otras crisis importantes sin la capacidad de adaptar sus precios a las condiciones del mercado. Al variar los precios, las empresas pueden atender a más personas con un margen mejor y, al mismo tiempo, mejorar la experiencia de los clientes y las operaciones al suavizar la demanda. La variación de precios en forma de rebajas de temporada o con descuentos, happy hours o tarifas fuera de las horas pico claramente favorece a los compradores. Además, en la compra de artículos de uso diario, en los que los clientes suelen comprar en «piloto automático», los cambios inesperados de precio pueden llamar la atención y mejorar toma de decisiones.

Pero, ¿pueden las empresas llevar este principio demasiado lejos? Si bien todos los clientes han experimentado cambios en los precios, esto puede convertirse en un problema cuando el patrón es impredecible o obliga a la gente a microplanificar sus viajes a su bar o restaurante local, sin importar sus vacaciones relajantes y restauradoras. La incertidumbre que se suma al proceso de compra puede hacer que la gente sienta que ha perdido el control sobre su decisión de compra y presuma motivos falsos por parte de las empresas. Además, los cambios constantes de precios pueden hacer que desprenderse del dinero sea demasiado importante y precipitar la sensibilidad a los precios.

Creemos que los precios dinámicos, en última instancia, tienen éxito cuando sirven a los intereses a largo plazo de las empresas y clientes por igual. Esto solo puede ocurrir con dos condiciones. En primer lugar, como se ha dicho anteriormente, debe representar una mejor alternativa a los precios estáticos. En segundo lugar, las empresas deben ver los precios dinámicos como una parte integral de la centralización en el cliente, no como algo contrario a ello. En estas condiciones, los precios dinámicos se convierten en un medio eficaz para que las empresas y los clientes compartan valor, un lubricante que engrasa los engranajes del comercio, no arena que los muele.

Para lograrlo, las empresas deben darse cuenta de que implementar un programa de precios dinámico no solo es un desafío matemático, sino también un enorme esfuerzo de comunicación. Si bien los algoritmos buscan precios que equilibren la oferta y la demanda, la dirección debe controlar la narración explicando que los cambios de precios facilitan la relación entre la empresa y los clientes. Los precios dinámicos tienen que entenderse como lo que realmente son: una herramienta que se encuentra entre dos lados del mercado y coordina sus acciones, pero que no es «propiedad» de ninguno de los dos. Es cierto que las empresas fijan los precios, pero al mismo tiempo los clientes pueden aceptarlos o marcharse.

¿Cuándo protestarán los clientes?

Vemos a muchas empresas fracasando o completamente ignorando las comunicaciones, creando un vacío que se llena con impaciencia con las voces de clientes confundidos. Según nuestra experiencia, un problema es que las empresas reciben el consejos genéricos «asegúrese de que sus precios se perciban como justos», pero no saben cuándo ni cómo actuar. La «equidad» es esquiva y, a menudo, subjetiva.

Un punto de partida útil es darse cuenta de que la equidad comprende los resultados (justicia distributiva) y el proceso (justicia procesal), y estos se juzgan de forma diferente en función de unas cuantas condiciones predecibles. Para detectar mejor las oportunidades de precios dinámicos, recomendamos que las empresas consideren estas cuatro preguntas de forma secuencial:

¿El precio es su única opción?

Si bien los desequilibrios del mercado pueden ser causados por fluctuaciones en la oferta o la demanda, la mayoría de las situaciones que incitan a las empresas a considerar frecuente los cambios en los precios tienen sus raíces en la demanda. La oferta suele ser menos errática y los cambios de precios ofrecen una solución más rápida. Pero esto, por supuesto, no es universalmente cierto. Cuando la oferta y la demanda están desequilibradas, de modo que la perspectiva es que los clientes paguen precios más altos, las empresas deben buscar primero una solución por el lado de la oferta. Si hay una opción válida para poner más inventario en Internet y mantener los precios, los clientes pueden esperar que las empresas empiecen por ahí o, lo que es más importante, que recompensen a las empresas que lo hacen. Si no existe esa opción, pase a la siguiente pregunta.

¿Los clientes verán que sus precios fluctúan?

Cuantos más cambios de precios sean públicos, más ayuda necesitarán los clientes para entender la razón de ser y lo que obtienen. Esta observación es sencilla hasta cierto punto, ya que hay al menos tres complicaciones notables. En primer lugar, si bien las empresas pueden trabajar para que los precios sean privados (ofreciendo ofertas personalizadas en aplicaciones móviles, por ejemplo), no pueden controlar si los precios quedarse privado, ya que las personas son cada vez más capaces de detectar y compartir prácticas que consideran injustas: aprovechar las redes sociales.

En segundo lugar, lo que importa es la percepción que los precios varían. Por ejemplo, un minorista puede fijar diferentes precios estáticos para un producto en los puntos de venta físicos y virtuales, pero los clientes que van de compras perciben que el precio está cambiando.

En tercer lugar, las empresas pueden implementar precios dinámicos, pero la naturaleza de la compra es tal que la mayoría de los clientes solo ven un precio en un momento dado. Si su empresa puede garantizar que los precios dinámicos pasan desapercibidos, ya está listo para empezar. Si no, piense en la siguiente pregunta.

¿Cuál es el motivo de la compra?

Es diferente cuando los clientes atribuyen una elección en particular a sus propios deseos que a una influencia externa. Por ejemplo, los clientes piensan de manera diferente acerca de los cambios de precios de las cosas que quieren y de las cosas que sienten que necesitan. Los precios variables de los bienes y servicios que los clientes sienten que necesitan tienen más probabilidades de parecer explotadores. Si la elección se basa en una decisión personal, los precios dinámicos están más justificados. Si la elección se basa en una influencia externa, siga leyendo hasta la última pregunta.

¿Los clientes tienen alternativas válidas?

Cuanto menos agencias sientan que tienen los consumidores, más se quejarán. Por ejemplo, una pinta de cerveza puede resultar más cara a primera hora de la noche debido a la mayor demanda, pero ¿es realmente una opción la opción de beber en mitad del horario laboral? Si ese bar o pub es uno de los pocos que utiliza precios dinámicos en las horas punta, la gente podría ir a otro establecimiento, pero esto puede tener sus propios inconvenientes.

Tres recomendaciones para empresas

Las empresas que tienen una mejor idea de la oportunidad tienen que pensar ahora en la implementación. Descubrimos que pueden mejorar sus posibilidades de éxito explicando abiertamente sus motivos para hacer que los precios varíen, guiando a los clientes hacia mejores opciones y mejorando la forma en que se presentan los precios dinámicos cuando los precios suben:

Explique abiertamente la razón

La transparencia sobre cuándo y por qué cambiarán los precios es necesaria para que las empresas convenzan a los clientes de que los precios dinámicos son beneficiosos para ambas partes. Cuando los precios dinámicos son una forma mejor de compartir el valor que crean, las organizaciones no deberían tener nada que esconder y deberían aprovechar la oportunidad de explicar el nuevo programa a sus clientes.

Pero la transparencia por sí sola no es suficiente. Los consumidores tienen que entender y estar de acuerdo con su razón de ser. Por ejemplo, Stonegate de forma proactiva divulgado la motivación detrás de su paso a precios dinámicos y describió algunos de los costes que cubrirían los precios más altos, pero los clientes no vieron las ventajas por sí mismos.

Sin embargo, mantener los cambios discretos puede correr el riesgo de una reacción aún mayor. Los clientes que descubran intentos sigilosos de implementar precios dinámicos pueden compartir sus hallazgos en las redes sociales o en otros foros. Cuando eso suceda, la empresa no tendrá ningún control sobre la narración. Pregúntele a Cepheid, una empresa de diagnóstico médico criticada por cobrar de más por una tecnología de pruebas de diagnóstico muy necesaria para la tuberculosis, tras un» derribo» de sus costes de producción impulsados por Médicos Sin Fronteras.

Ayude a los clientes a jugar con su sistema

Le explicamos que, en igualdad de condiciones, es menos probable que los clientes se quejen si creen que tienen la opción de cambiar su situación mediante sus propias acciones. Cuantas más empresas puedan mostrarles cómo hacerlo, más tiempo y ganas tendrán los clientes de ajustar su comportamiento con menos microplanificación y mayor certeza. Esto puede incluir informarles sobre cuándo los precios dinámicos implicarían precios más bajos y quizás ofrecerles empujones u otros incentivos para que cambien sus compras a esos períodos de tiempo. Cuándo Disney adoptó precios dinámicos en sus parques, por ejemplo, los huéspedes descubrieron que podían programar sus vacaciones para períodos en los que el parque estuviera menos concurrido. Unirse a un club o a un programa de fidelización es otra opción para que los clientes habituales limiten su exposición a las fluctuaciones de precios.

Cuando los precios suban, haga hincapié en los beneficios para los clientes

Como ocurre con cualquier aumento de precios, las empresas deben dar a los clientes motivos de peso para centrarse en la relación calidad-precio, no en el precio. Es una oportunidad para que una empresa haga hincapié en lo diferenciada que es su propuesta de valor y refuerce la forma en que los precios dinámicos pueden aumentar el acceso, de modo que las personas con menos recursos tengan la oportunidad de disfrutar de un producto o servicio. También puede mejorar el servicio de forma beneficiosa para ambas partes, por ejemplo, cuando los clientes disfrutan de líneas más cortas y un servicio más rápido, y la empresa puede reducir sus costes laborales al suavizar la demanda a lo largo de un día, una semana, un mes o un año.

El uso de una terminología diferente también puede desviar la atención de los clientes de los cambios de precios al alza. La «fijación de precios dinámica» evoca imágenes de algoritmos que dirigen nuestras vidas fuera de nuestro control, y es casi imposible darle un giro positivo a un término como «aumento de precios». Si una empresa presenta los diferentes períodos de precios más altos o más bajos como ofertas distintas (cada una con diferentes beneficios y una propuesta de valor diferente), los clientes sentirán más poder para tomar mejores decisiones y ajustar su comportamiento.

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Creemos que las empresas cometen el mismo error fundamental con los precios dinámicos que cometen al fijar y comunicar los precios en general: quieren que los precios parezcan más bajos o menos importantes de lo que realmente son para aumentar sus posibilidades de cerrar una transacción a corto plazo. Sin embargo, en el contexto de una relación, en la que los clientes «leen entre líneas» para entender lo que la empresa representa y sus intenciones, las normas son muy diferentes. Aquí hay un juego más largo en juego.

El argumento teórico a favor de los precios dinámicos es sólido, incluso desde la perspectiva del cliente; hay una razón por la que rara vez se encuentra con un producto como Coca-Cola ¡cuyo precio estuvo estancado en un centavo durante 70 años! Pero los argumentos prácticos tienden a ser débiles y cualquier cosa menos amistosos con el cliente. Los precios dinámicos tienen el potencial de generar más dinero para las empresas y, al mismo tiempo, ampliar el acceso y hacer que los clientes sean más felices. Sin embargo, cuando las empresas solo cuentan una historia parcial o no cuentan ninguna historia, socavan esa oportunidad al animar a los clientes y a los medios de comunicación a centrarse únicamente en las incómodas subidas de precios.