No deje que el oportunismo comprometa su misión corporativa

Mike Kemp/Getty Images

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Al salir de la pandemia, perseguir cualquier oportunidad obviamente será una tentación para muchas empresas ávidas de efectivo. Pero tenga cuidado. En ese sentido se encuentra la ruina. No querrá cerrar el negocio justo cuando el trabajo repunte. Ahora es el momento de aclarar su declaración de misión para el resurgimiento que se avecina.

Por ejemplo, veamos lo que le pasó a MinServ (nombre ficticio), uno de los principales proveedores de servicios de minería subcontratados en Australia, con sucursales en todo el país. Ofrece asesoramiento sobre la adquisición y venta de propiedades, la viabilidad del proyecto, las cuestiones geotécnicas y la sostenibilidad y el cierre de minas. MinServ es considerada la empresa más innovadora de este sector, ya que establece los estándares de calidad para la multimillonaria industria minera australiana.

Pero en 2019, la empresa sufrió inesperadamente una grave caída de sus beneficios. Geoff, director ejecutivo de MinServ, me llamó para ayudarlos a entender por qué. Tras un día con el equipo directivo, quedó claro que la estrategia de MinServ había dado paso al oportunismo. Para decirlo sin rodeos, la empresa era:

• Perseguir a cualquier cliente. MinServ ha derrotado a varios grandes competidores que han intentado entrar en el mercado australiano. Como resultado, ha crecido, al igual que su base de costes. Esto ha requerido un cambio de enfoque de los clientes pequeños a los más grandes. Pero a nivel de unidad, sigue existiendo la tentación de perseguir trabajos más adecuados para la competencia que se centran en proyectos más pequeños. Como me dijo Geoff: «Cuando empieza el año y no tiene mucho trabajo reservado, tiende a buscar trabajo». Lamentablemente, esto puso a MinServ en contra de las empresas locales y más pequeñas con gastos generales bajos.
• Prestación de cualquier servicio. Los clientes son muy buenos para desenfocar un negocio: «¿Podría hacer esto por nosotros? ¿Ofrece ese servicio?» Los empleados también juegan y sugieren al cliente: «Podríamos hacerlo. Podríamos hacer eso». Y fue el personal quien, en 2018, sugirió ampliar los servicios a la formación industrial especializada para geólogos, mineralogistas y geocientíficos. Aunque parecía una forma fácil de ganar dinero, MinServ se enfrentó a una dura competencia por parte de empresas de formación especializadas y de organizaciones que ofrecían estos servicios sin coste alguno, como los departamentos gubernamentales y los proveedores de productos.
• Contratar a cualquiera. Los costes laborales representan más del 60% de los gastos totales de la empresa en MinServ. En 2018, Geoff dio a los gerentes de las sucursales la libertad de ampliar el número de personal contratando a graduados recién salidos de la universidad. Pero como dijo Geoff: «Hemos subestimado el tiempo que se tarda en atraer a nuevos graduados». En lugar de aumentar las capacidades de MinServ como esperaba, la inexperiencia de los graduados hizo que no fueran productivos. La gestión del proceso también hizo que los directores de campo se centraran en el desarrollo empresarial. Si bien muchos graduados han sido despedidos desde entonces, la decisión tuvo un gran impacto en los resultados de 2019.

¿Por qué acabaron haciendo esto?

Cuando le di mi diagnóstico a Geoff, Geoff confesó: «Nos ha descubierto. Hemos abordado esto haciendo una lista de todos nuestros problemas o cosas por hacer y, a continuación, trabajando hacia atrás para incluirlos en la estrategia».

Las palabras clave son «enumerar todos nuestros problemas». La estrategia no comienza con una lista, sino con una elección clara del problema, una decisión sobre «el negocio en el que estamos». Los problemas financieros de MinServ se deben a que no tomó esta decisión.

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Echemos un vistazo a la declaración de objetivos de la empresa que Geoff compartió conmigo: «En MinServ, nuestro negocio se basa en crear relaciones excelentes con los clientes, por lo que nos comprometemos a mantener una comunicación abierta y coherente. Nuestra gente no solo está cualificada profesionalmente y tiene experiencia técnica, sino que también tiene un auténtico entusiasmo por la minería. MinServ puede ayudarlo a planificar, coordinar e implementar un proyecto».

Esto es peor que vago, es genérico. Apenas menciona s la industria minera y, desde luego, no define el nicho de MinServ en ella. Peor aún, no da en absoluto las respuestas a las tres preguntas fundamentales de cualquier declaración de misión: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Qué gama de servicios queremos ofrecerles? ¿Cuál es el nivel de servicio? Piense en un Hilton comparado con un motel local. Ambos ofrecen alojamiento, pero tienen clientes muy diferentes, les ofrecen una gama diferente de servicios, con diferentes estándares de calidad, todo lo cual debe reflejarse en sus declaraciones de objetivos.

Se hizo una nueva redacción de la declaración de objetivos de MinServ con menos palabras, pero con un enfoque mucho mejor: «En MinServ, proporcionamos servicios geotécnicos totalmente integrados y a gran escala según los más altos estándares del sector para las empresas mineras del mundo».

Una declaración de misión clara no solo define el negocio en el que se encuentra, sino también el negocio en el que no se encuentra. Y tener uno servirá de estrella guía para ayudar a sus empresas a salir de la pandemia con más fuerza.

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