No redacte una estrategia digital solo porque todos los demás lo estén

Cuando el CEO de GE anuncie que se convertirá en una empresa industrial digital y el CEO de Citigroup dice se convertirá en el principal banco digital del mundo, ya sabe que una nueva prioridad estratégica está arrasando en el mundo empresarial. Solía ser «¿Cuál es su estrategia de TI?» Luego fue «¿Cuál es su estrategia de Internet?» Ahora es «¿Cuál es su estrategia digital?»

Los líderes empresariales se están ahogando en la hipérbole que rodea el potencial «disruptivo» de la tecnología digital. Reconocen el potencial del Internet de las Cosas, el big data y la conectividad permanente de los clientes, y les aterroriza lo que otros puedan hacerles con esas mismas tecnologías. Todo lo que necesita son unos asesores empresariales influyentes y un grupo de vendedores de tecnología voraces para ponerle un poco de líquido para encendedores y una cerilla encendida y, ¡listo! — la estrategia digital está en auge como la estrategia de «moda» actual.

Centro de información

• La economía digital mundial

  Patrocinado por Accenture

  Estrategias para crecer en un mundo conectado.

Pero los líderes empresariales deben resistirse a precipitarse a elaborar un plan estratégico solo porque todos los demás lo están haciendo. Esto corre el riesgo de desperdiciar mucho tiempo, dinero y oportunidades. También corre el riesgo de crear una confusión debilitante entre la verdadera estrategia, las necesidades reales y las prioridades correctas de la empresa en un contexto cambiante.

En cambio, para sobrevivir y prosperar en una economía digital mundial, los líderes empresariales deberían parar, respirar hondo y pensar detenidamente en cinco preguntas en torno a la tecnología digital, que abarca tanto las nuevas herramientas tecnológicas (como los teléfonos), las plataformas (como las redes sociales) como el uso de los datos que las empresas pueden recopilar ahora a través de la Web y otros medios, para sus empresas:

• ¿La tecnología digital cambia los negocios en los que debería estar? ¿Cuáles son sus activos y capacidades distintivos y cómo podría crear un nuevo negocio combinándolos con la tecnología digital? ¿Podría la tecnología digital ayudarlo a ampliar los límites de su empresa en la cadena de valor aguas abajo o arriba de sus negocios actuales? Por ejemplo, el mayor generador de beneficios de Amazon es Amazon Web Services, que convirtió sus activos y capacidades informáticas administrativas en un nuevo negocio altamente rentable y de rápido crecimiento que atiende las necesidades de potencia informática y almacenamiento de datos de las empresas. Por otro lado, el hecho de que la tecnología digital haya dado lugar a Zipcar y otros servicios similares de transporte compartido no significa que cambie los modelos de negocio básicos de los grandes fabricantes de automóviles.
• ¿Cómo podría la tecnología digital mejorar la forma en que añade valor a las empresas en las que se encuentra? ¿Cómo podría la tecnología digital hacer que su empresa fuera mejor en cuanto a ayudar a sus empresas individuales a ser más competitivas en sus mercados? Por ejemplo, si GE es claramente capaz de desarrollar directores generales de empresas industriales capaces, ¿cómo podrían aprovechar las «tecnologías educativas» para mejorar esa capacidad? O bien, ¿cómo podría la tecnología digital ayudarlo a mejorar el coste y la calidad de los servicios compartidos que presta a sus empresas en la actualidad? Por ejemplo, ¿podría una plataforma similar a eBay permitirle llevar la disciplina de los mercados competitivos a sus servicios corporativos? ¿O cómo podría utilizarse la tecnología digital para mejorar su planificación estratégica, la asignación de capital, la gestión del rendimiento u otros procesos de gestión? Por ejemplo, ¿podría adaptar ProSeeder, una plataforma de inversiones en línea que utilizan los inversores ángeles para que la financiación de sus proyectos de capital sea más rápida e inteligente?
• ¿Podría la tecnología digital cambiar su cliente objetivo? ¿Está erosionando su mercado objetivo como lo hizo con los periódicos y las agencias de viajes, o está abriendo nuevos objetivos potenciales? Por ejemplo, el big data ha llevado a una empresa a cambiar su cliente principal de directores financieros a directores de marketing. En lugar de simplemente prestar un servicio financiero a los directores financieros, ahora puede ofrecer servicios a los CMO que mejoran sus esfuerzos de adquisición y fidelización de clientes.
• ¿La tecnología digital afecta a la propuesta de valor para su cliente objetivo? En lugar de ofrecer un producto o servicio a cambio de una cuota, ¿podría prometer un resultado a cambio de una parte del resultado que la tecnología digital solo le permite ofrecer, como muchos hospitales quieren hacer con su población de pacientes? ¿O cómo podría utilizar la tecnología digital para mejorar sus productos físicos, como hizo Lego al utilizar la realidad virtual que permite a los niños jugar en línea con sus famosos ladrillos de plástico, y que tuvo el efecto de aumentar la demanda de objetos reales?
• ¿Cómo puede la tecnología digital mejorar las capacidades empresariales? ¿eso lo diferencia de su competencia? No se trata de añadir capacidades digitales, sino de añadir lo digital a sus capacidades. Por ejemplo, si una capacidad superior de gestión del crédito es un diferenciador previsto de su propuesta de valor para el cliente, ¿cómo utilizará las redes sociales, los macrodatos y la analítica para ayudarlo a diferenciarla aún más? Por otro lado, si su estrategia es ganar sobre alguna base que no sea la gestión del crédito, ¿cuál es el nivel adecuado de inversión en redes sociales y macrodatos para ese propósito?

Muchas empresas organizan sus esfuerzos digitales en torno a la infraestructura: sistemas de TI, arquitectura de datos, programas de análisis, contratación y formación, asociaciones, gobierno, etc. Esto genera despilfarro y confusión porque no se basa en respuestas claras y coherentes a las cinco preguntas anteriores.

La trampa está tendida cuando empieza por preguntarse: «¿Cuál es nuestra estrategia digital?» En vez de eso, empiece con las cinco preguntas. Mientras todos los demás hablen de la economía digital mundial, usted se centrará y actuará en cómo la tecnología digital puede aportar una nueva ventaja a las estrategias corporativas y empresariales que ya tiene.