¿Necesita actualizarse la función del director de marketing?

En los últimos años, el puesto de director de marketing (CMO) ha crecido enormemente en amplitud y profundidad. Las capacidades digitales han cambiado significativamente la forma en que los líderes de marketing pueden lograr el crecimiento, creando una mayor carga de trabajo de ejecución diaria y, con datos cada vez más disponibles, mayores expectativas para optimizar la estrategia. Los datos y la tecnología digital, incluida la IA, se utilizan ahora habitualmente para ayudar a los responsables de marketing a aumentar las ventas mediante la retención y captación de clientes a través de productos y servicios únicos, un mayor conocimiento de la marca, una excelente experiencia del cliente, la personalización masiva y el microtargeting a escala.

Aunque el título de CMO sigue siendo bien reconocido y respetado -y el objetivo de la función de hacer crecer el negocio con los clientes existentes y nuevos sigue siendo el mismo-, sus responsabilidades ampliadas y la falta de una comprensión compartida de la función de marketing plantean la cuestión de si el título está anticuado. De hecho, algunas empresas ya han desagregado el puesto de CMO en funciones más especializadas, como director digital, director de experiencia del cliente, director de marca, director de producto y director de ingresos.

¿Beneficiaría un “reajuste” del título de CMO -una especie de cambio de marca- a los líderes de marketing y a su capacidad para influir en el negocio de sus empresas? Existen pros y contras a la hora de renombrar y desvincular la función, y no hay una única solución. Más bien, las empresas deberían tener en cuenta ciertos principios a la hora de titular a sus líderes de marketing.

El papel del jefe de marketing ha evolucionado, y el alcance de la función de marketing puede no estar claro.

Hay varias razones para abogar por un cambio del título de CMO, basado en nuestra investigación multimétodo en el Conference Board, que incluyó entrevistas con CMOs y CEOs de varias industrias y reclutadores ejecutivos, una encuesta y mesa redonda con CMOs, y una revisión de publicaciones de terceros.

El papel del CMO ha evolucionado mucho con el tiempo. Hoy en día, las principales prioridades de los CEO para sus CMO se centran cada vez más en impulsar la línea superior. Actividades como la generación de demanda, la captación de clientes y el crecimiento se sitúan por delante de la experiencia del cliente, el desarrollo del talento y la creación de marca, según nuestra investigación. La tecnología digital -incluidas la inteligencia artificial, las plataformas y los datos- respalda estas prioridades de marketing, pero requiere una mayor experiencia en una serie de áreas especializadas, como la estrategia, la tecnología, las finanzas y el análisis.

Un nuevo título -o varios especializados- puede señalar la actualización de las prioridades y los enfoques estratégicos, además de abordar el problema del marketing: a menudo no se entiende bien internamente y puede parecer una caja negra. Esto puede dificultar la colaboración de los líderes de marketing con sus colegas de la C-suite, otros departamentos e incluso socios externos; su influencia estratégica y, en última instancia, su impacto en el negocio. Esto también podría explicar la menor permanencia en el cargo de los directores de marketing, de 4,2 años en 2023 entre las empresas de Fortune 500, en comparación con los 4,6 años de sus colegas de la C-suite.

Además, para algunos, la etiqueta marketing conlleva asociaciones tradicionales: “Marketing como nombre es algo anticuado”, comentó un líder de marketing en nuestra investigación.

El título tradicional de CMO sigue dominando, pero han surgido nuevos puestos de nivel C.

Sin duda, el título de CMO sigue siendo predominante, con un aumento del 54% entre 2020 y 2023. Pero los títulos especializados relacionados con el cliente y el marketing crecieron aún más durante ese tiempo, complementando o sustituyendo al título de CMO, con o sin una relación de subordinación directa al CEO.

Esto sugiere que los títulos de liderazgo de marketing se encuentran en un estado de cambio. El título de director de producto, por ejemplo, creció un 80%. Del mismo modo, los títulos relacionados con las operaciones y los resultados financieros crecieron rápidamente, incluyendo el de director comercial en un 78%, director de ventas en un 75% y director de ingresos -un título que se originó en Silicon Valley, según me explicó un reclutador de ejecutivos, para complementar a los fundadores/directores generales centrados en la tecnología con un socio comercial- en un 73%.

El director de crecimiento -que generalmente se centra en los mecanismos de crecimiento más allá del marketing, como la innovación corporativa, las operaciones, la estrategia, la tecnología, la cultura y las finanzas- es otra función adyacente al CMO que ha surgido.

En junio de 2023, el 36% de las empresas de la lista Fortune 500 utilizaban el título tradicional de CMO para su jefe de marketing. Un porcentaje ligeramente inferior, el 31%, tenía un responsable con la palabra “marketing” en su título, y el 13% tenía títulos de “CMO+”, que cubren funciones adicionales como las comunicaciones. Mientras que el 84% de las empresas de empresa a consumidor de Fortune 500 tenían un CMO, sólo el 48% lo tenían en las empresas de empresa a empresa. En los servicios financieros y los seguros, por ejemplo, lo tenía el 91%, frente a sólo el 21% en las empresas mineras y energéticas.

Argumentos para mantener el título de CMO

Los partidarios del título tradicional de CMO argumentan que sigue siendo mejor reconocido que cualquier etiqueta alternativa. También sugiere una posición de liderazgo más completa que da forma holística a la forma de comercializar con los clientes. Además, es un título al que aspiran los profesionales del marketing y, por tanto, un objetivo profesional, como nos dijeron los líderes de marketing en una de nuestras mesas redondas.

Tampoco es tan fácil encontrar un nuevo título universal para el jefe de marketing. Dos opciones que surgieron en nuestra investigación son

Jefe de atención al cliente

Dados los problemas antes mencionados con el título tradicional de CMO, varios líderes de marketing con los que hablamos sugirieron el de director de atención al cliente como una alternativa adecuada, porque se centra en el stakeholder más importante del marketing. El director de atención al cliente también indica un papel más amplio, que abarca todas las responsabilidades relacionadas con el cliente, incluidas las ventas.

“Títulos “CMO+

Los títulos combinados como director de marketing y estrategia, director de marketing y experiencia, director de marketing y digital y director de marketing y comunicaciones pueden comunicar las prioridades estratégicas y el alcance ampliado del líder de marketing.

Los líderes de marketing de nuestra investigación afirmaron que un título más amplio se adapta a la creciente integración del marketing con funciones como las ventas y las comunicaciones. Incluir varias áreas en el título también podría resultar atractivo para los candidatos al puesto de jefe de marketing.

Qué hay que tener en cuenta al titular a un jefe de marketing

Mientras los CEO y los consejos de administración consideran sus necesidades organizativas a la hora de dirigir la función de marketing y hacerla atractiva para los (potenciales) jefes de marketing, nuestra investigación sugiere que deberían tener en cuenta lo siguiente:

No existe un título que sirva para todos.

El alcance del trabajo del responsable de marketing varía no sólo según el sector o el tamaño de la empresa, sino también según la empresa. Por lo tanto, el título debe basarse en las necesidades y el contexto específicos de la organización. Para algunas empresas, el título tradicional de CMO sigue siendo el más adecuado, mientras que otras pueden beneficiarse de títulos más especializados que reflejen las prioridades estratégicas.

Tenga un único ejecutivo de nivel C responsable de marketing y crecimiento-o nombre y defina claramente las diferentes funciones relacionadas con el marketing.

Un estudio revela que el 67% de los CEO tienen dos o más funciones relacionadas con el marketing a su cargo, lo que puede afectar a la carga de trabajo del CEO y, en última instancia, a los resultados de la empresa. La multiplicidad de cargos relacionados con el marketing puede dar lugar a límites difusos entre las funciones, lo que provoca confusión y exige una mayor coordinación. Sin embargo, si la carga de trabajo, la experiencia requerida o el énfasis estratégico de ciertas tareas de marketing requieren múltiples funciones, explique claramente su alcance a toda la organización.

Haga que el título sea descriptivo y fácil de entender, indicando en él las áreas de responsabilidad.

Un título de jefe de atención al cliente podría ser más fácil de entender para los colaboradores, pero no deje que sugiera que el cliente es sólo responsabilidad de una persona o de un equipo en lugar de serlo de toda la empresa. Como dijo un CMO en nuestra investigación: “Necesitamos una mentalidad que dé prioridad al cliente. Ningún equipo puede ser dueño del cliente”. Un título de CMO+ permite indicar explícitamente múltiples responsabilidades en el título, describiendo mejor el papel.

Convierta el título de director de marketing en una herramienta de reclutamiento.

Aunque no es el objetivo de todos los CMO, convertirse en CEO se ha convertido en algo más alcanzable dadas las mayores cualificaciones de los CMO: desde la orientación al cliente, al crecimiento y a las finanzas hasta las capacidades digitales y la colaboración entre empresas. Por lo tanto, el alcance del puesto -y el título- puede ser un trampolín para la carrera profesional, incluso para títulos más especializados, que podrían atraer a candidatos que deseen adquirir experiencia en determinadas áreas de marketing.

Más allá del título del líder de marketing y de todas las habilidades “duras” que necesitan hoy en día, la creación de relaciones y la colaboración son fundamentales para impulsar iniciativas estratégicas y contribuir al éxito de la organización. Y eso empieza por explicar a toda la organización lo que el marketing hace y puede hacer -juntos.