¿Importa ya el grupo demográfico de 18 a 49 años? Un rompecabezas de gestión de HBR
por Horst Stipp and Jeffrey McCall
Donny y Kaisy acababan de llegar desde los Estados Unidos e iban con chófer a su hotel de Bolonia cuando, de repente, Donny le dijo al conductor que parara. Kaisy parecía perpleja y con jet lag. «No tiene sentido discutir abstracciones», dijo Donny, abriendo de un golpe la puerta del coche. «Voy a mostrarle lo que quiero decir con respecto al valor del grupo demográfico de 18 a 49 años».
Kaisy y él habían pasado la mayor parte del vuelo debatiendo cómo abordar una nueva campaña de marketing estadounidense para su empresa, Fiero, un fabricante de estufas italiano. Kaisy, una joven de 26 años experta en tecnología, abogaba por un enfoque completamente nuevo para entender a los consumidores. Un proveedor llamado Settop Analytics podría recopilar datos de consumo de televisión de los hogares de las compañías de cable y compararlos con los resultados de las encuestas y la información de las tarjetas de crédito de los comerciantes para decirle a Fiero que, por ejemplo, el 4% de los espectadores de un anuncio de Fiero en la serie La vida moderna están buscando una estufa, en comparación con solo el 2% de los televidentes de Estados Unidos tiene cerebro, a pesar de que ambos tienen aproximadamente la misma valoración de 18 a 49.
Así que bla, bla, bla, bla, los días de perseguir sin rodeos a los 18 a 49 años habían terminado, ella había estado discutiendo.
Pero Donny, que había dedicado 40 años a la publicidad de consumo, tenía la intuición de que ninguna tecnología de este tipo, por deslumbrante que fuera, podría superar el valor de dirigir los anuncios a jóvenes de 18 a 49 años. Tenía que convencerla de su punto de vista antes de que se reunieran mañana con el director de marketing de la empresa matriz para planificar la siguiente fase de la campaña estadounidense de la empresa.
_(Nota del editor: Este ficticio rompecabezas de gestión dramatiza un dilema al que se enfrentan los líderes de empresas reales. Por favor, contribuya ofreciendo ideas, soluciones e historias de su propia experiencia.)
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Donny estaba sacando a Kaisy del coche y llevándola a una sala de exposición que había visto por casualidad desde la carretera cuando pasaban por allí. Estaba lleno de electrodomésticos, incluidos algunos de Fiero.
«Todas sus nuevas métricas de alta tecnología que le muestran qué programas de televisión funcionan bien para vender qué productos, eso está muy bien», dijo Donny. «Pero al final del día, la demografía lo triunfa en todo. Venga a conocer a sus clientes y a usted mismo».
En el elegante interior, la iluminación de alta tecnología contrasta con los ladrillos y las vigas a la vista. «Busquemos un 18 a 49 años», dijo Donny, recorriendo la sala de exposición.
En la zona de la nevera, sorprendió a una pareja joven al intentar comunicarse en un italiano roto. Afortunadamente, ambos hablaban inglés y se alegraron cuando Donny les explicó que él y Kaisy trabajaban para Fiero. Donny les pidió que hablaran de sí mismos. Cuando dudaban, lo hacía por ellos:
«Es joven», dijo Donny. «Está construyendo sus vidas y sus carreras. ¿Y quizás una familia?» Sonrieron tímidamente y asintieron con la cabeza. «Necesita muchos productos para llenar su vida. ¿Probablemente tenga un apartamento nuevo?» Asintieron con la cabeza. «Está buscando una nevera ahora, pero quizás una estufa más adelante. La economía aquí es mala. Disculpe, quería decir que es terrible. Pero tiene buenos trabajos, tiene un poco de dinero y le gusta gastar, si puede encontrar una buena relación calidad-precio. ¿Verdad?»
Se rieron. «Cierto», dijeron.
Donny se volvió hacia Kaisy. «¿Ve?» preguntó.
Kaisy intervino: «¿Cuántos años tiene, si se me permite preguntar?»
El hombre dijo que tenía 28 años.
«¿Cuántos años tiene su hermano menor?»
«Veintiuno».
«¿Cree que pronto comprará una nevera o una estufa?»
«Está montando en patineta en la plaza», respondió el hombre.
Kaisy le dijo a Donny: «De dieciocho a 49 años es mucho. Es una mezcolanza de grupos demográficos que tienen muy poco en común». Ella le dijo al hombre: «Puede que incluso incluya a sus padres».
«No, no, no, tienen cincuenta años», dijo. «¡Pero de hecho, acaban de comprar una estufa nueva! Consiguieron un apartamento nuevo cuando mi hermano se mudó». Añadió en voz baja: «Lamento decirlo, no es un Fiero».
«Es demasiado bueno para ser verdad», dijo Kaisy. A Donny, le añadió: «Escuche lo que dijo: gran parte del gasto de los consumidores lo hacen personas ajenas a la manifestación de 18 a 49 años. Fiero ni siquiera hace publicidad para ese grupo de edad, porque nos centramos mucho en los de 18 a 49 años».
El conductor, que se había bajado del coche y los había encontrado, los miraba con curiosidad. «Tenemos que irnos», dijo Donny.
«Donny, parece que no se da cuenta de que Settop Analytics nos da una oportunidad real de ir más allá de la demografía», dijo Kaisy cuando se marcharon abruptamente, dejando a la pareja desconcertada. «Nuestra estrategia publicitaria actual de buscar sin cesar los canales que atraigan el mayor número de personas de 18 a 49 personas es demasiado burda. Con Settop, podemos ser más precisos».
Al no recibir respuesta, añadió: «Con la tecnología de Settop, podemos centrar nuestra publicidad en la intención de compra real, no en una parte aleatoria del público según la edad. Podemos saber cuál es la rentabilidad de todos los aspectos de nuestra campaña publicitaria. Podemos destinar nuestro dinero a programas de televisión que atraigan a la gente que realmente podría comprar nuestro producto».
Donny habló: «¿Y si ese vendedor le vende aceite de serpiente? E incluso si hay datos buenos, la realidad es que esta nueva tecnología sería una pesadilla. Imagínese tratar de encontrarle sentido a todas esas estadísticas que podrían o no decirle algo que necesita saber. Datos de televisión por cable, datos de tarjetas de crédito, datos de encuestas: imagine todo el ensayo y error, poner este o aquel anuncio en este o aquel programa y esperar a que llegaran los números. Me sentiría como si hubiera vuelto al instituto de biología, intentando cultivar moscas de la fruta».
«No le gusta porque es ciencia», dijo. «Pero lo que realmente nos da Settop es libertad. Podemos liberarnos de la mentalidad de 18 a 49 años. Podemos poner nuestros anuncios en programas que muestren a posibles compradores de estufas, sean cuales sean sus edades. Ese es el caso que le voy a presentar mañana a Sergio, nuestro nuevo vicepresidente de marketing. Este es el nuevo mundo, Donny. Tengo la sensación de que Sergio va a ser muy receptivo. La vieja guardia ha desaparecido en Fiero y Sergio es sangre nueva».
Donny miró por la ventanilla del coche. «Sabe, Kaisy, llevo mucho tiempo oyendo hablar de la muerte de la demografía. Pero piense en el hermano de ese tío, el patinador: puede que nuestros anuncios en sus programas favoritos no le afecten ahora mismo, pero mientras piensa qué patineta comprar también tomará nota mental sobre la marca Fiero y, si nuestros anuncios son efectivos, mantendrá esa nota mental en su cabeza durante mucho tiempo, ya que finalmente se case y comience una casa. En un nivel fundamental, la publicidad consiste en crear imágenes y memoria».
«Ganar tiempo en un programa que entrega entre 18 y 49 años es refugiarse en un lugar seguro», respondió Kaisy. «Eso es lo que Fiero ha hecho durante décadas. Es como: «Nunca despidieron a nadie por comprar IBM». En Fiero, nunca despidieron a nadie por comprar un montón de puntos de audiencia en programas que ofrecen números altos de 18 a 49. Pero Sergio está al mando ahora y espero que escuche la razón».
**Pregunta: ¿Debería Fiero seguir con su enfoque de atraer a los jóvenes de 18 a 49 años o utilizar una tecnología que revele el impacto de canales de publicidad específicos?
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