¿Funcionan realmente los anuncios de búsqueda?

Ballykdy/iStock

Hace más de un siglo, el magnate de los grandes almacenes John Wanamaker se quejó de su incapacidad para evaluar la eficacia del dinero que gastaba en publicidad. Desde entonces, tecnologías como la radio, la televisión e Internet han dado a las empresas nuevos espacios de autopromoción, pero el antiguo problema persiste: ¿cómo saber si el dinero de la publicidad realmente está impulsando las ventas?

Esa pregunta es uno de los factores que llevan a las empresas a transferir el dinero de la publicidad a los medios digitales. La gente no solo pasa más tiempo en Internet, sino que los anunciantes creen que empresas como Facebook y Google, que rastrean los hábitos de las personas en Internet, pueden poner los anuncios correctos delante de las personas con más probabilidades de comprar (y las empresas pueden medir los resultados). Según datos de Accenture, los medios digitales representan ahora el 41% del gasto en publicidad de las grandes empresas y los pronosticadores esperan que supere el 50% en 2018.

Pero la cuestión de la eficacia también es persistente en este caso. Aunque la mayoría de los anunciantes han llegado a creer que los anuncios que se muestran cuando un cliente busca términos específicos son más eficaces que los banners estáticos que antes dominaban la Web, investigaciones recientes lo ponen en duda. Un estudio de 2015 descubrió que cuando eBay creó y dejó de anunciar en un motor de búsqueda grande, la empresa no vio ninguna diferencia en el tráfico. «Ese artículo puso en duda si este tipo de anuncios sirven para algo o no», afirma Michael Luca, profesor adjunto de la Escuela de Negocios de Harvard. Un estudio posterior descubrió que algunos anunciantes están reduciendo su gasto en anuncios de búsqueda.

Los estudios despertaron la curiosidad de Luca. Desde que se graduó, le interesó cómo los datos, las clasificaciones y las reseñas influyen en el comportamiento de los consumidores. Durante los últimos cinco años, ha publicado artículos sobre la dinámica de las clasificaciones universitarias y reseñas de libros. También ha realizado varios estudios sobre Yelp, incluido un artículo muy publicitado en el que se concluye que el 16% de las reseñas de restaurantes que examinó eran falsas. Cuando la investigación de Luca comenzó a publicarse, Yelp contactó con nosotros para hablar sobre cómo podría trabajar con los académicos en una serie de cuestiones de investigación. Como resultado de esas conversaciones, durante el verano de 2015, Luca y su colega Daisy Dai (ahora profesora en la Universidad de Lehigh) se mudaron a cubículos de la sede de Yelp.

La pregunta que querían responder va al meollo del modelo de negocio de Yelp: ¿Los anuncios que Yelp vende a pequeñas empresas, que dan a los anuncios de esas empresas una posición privilegiada en los primeros resultados de búsqueda, atraen más clientes? Para responderla, los investigadores diseñaron una serie de experimentos rigurosos y obtuvieron el acuerdo de Yelp para poder publicar los hallazgos sin importar lo que revelaran los experimentos.

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Luca y Dai crearon una muestra aleatoria de 18 295 restaurantes estadounidenses, seleccionaron 7 210 que nunca habían hecho publicidad en Yelp y diseñaron paquetes de anuncios gratuitos para cada uno de ese grupo. (A los restaurantes no se les informó de los anuncios ni del experimento). Durante los tres meses siguientes, siguieron de cerca la participación de los usuarios en todos los restaurantes. Luego quitaron los anuncios para ver qué pasaba.

Descubrieron que mientras los anuncios estaban publicados, sus restaurantes tenían más visitas a la página que los demás: un 22% más en los navegadores de escritorio, un 30% más en los dispositivos móviles y un 25% más en general. Los usuarios les pedían indicaciones un 18% más de veces, les hacían un 13% más de llamadas y hacían clic en sus sitios web un 9% más de veces. Las diferencias desaparecieron en cuanto se retiraron los anuncios. «Fue un gran efecto», dice Luca. «Parece que los anuncios de Yelp son una inversión positiva, incluso para una empresa que no suele hacer publicidad. El valor que parecen ofrecer los anuncios de Yelp es mostrar las marcas a los clientes».

¿Y si el estudio hubiera demostrado que los anuncios de Yelp no tienen ningún valor? Luca afirma que, aunque esos resultados habrían sido perjudiciales para la estrategia actual de Yelp, habrían descubierto la necesidad de que la empresa se centrara más en modelos de ingresos alternativos. «Las plataformas tienen que decidir cómo ganar dinero y qué pueden hacer para ayudar a los clientes que las utilizan», afirma. «Si los anuncios no funcionaran para Yelp, quizás pondrían más énfasis en cobrar a las empresas por facilitar las transacciones o en vender paquetes de análisis».

Las conclusiones de Luca y Dai contrastan con las de eBay, pero Luca ve una diferencia importante entre el estudio reciente y el anterior. eBay es una marca muy conocida cuyo nombre es probable que la gente escriba en un motor de búsqueda; tiene sentido que promocionar algo que los consumidores ya están buscando tenga poco efecto. Muchos anunciantes de Yelp son empresas locales de las que pocas personas han oído hablar; para marcas desconocidas como estas, los anuncios que las llevan a ocupar los primeros puestos de la lista y crean notoriedad pueden dar sus frutos.

Esto no quiere decir que las grandes marcas nunca deban invertir en publicidad en búsquedas, añade Luca, pero deben tener en cuenta que los anuncios de búsqueda funcionan mejor cuando alertan a los consumidores de algo que aún no conocen. Por ejemplo, Gap podría renunciar a los anuncios de búsqueda que aparecen cuando los usuarios buscan el nombre de la empresa o sus categorías más conocidas, como vaqueros, y en su lugar pagar para que aparezcan en los resultados de categorías a las que no se asocia habitualmente, como zapatos. «Las marcas más grandes deberían utilizar los anuncios de búsqueda para promocionar cosas sobre la marca que la gente no descubriría de otro modo», afirma Luca.

Acerca de la investigación: «La eficacia de la publicidad de pago en buscadores: evidencia experimental», de Weijia (Daisy) Dai y Michael Luca (documento de trabajo)