¿Las comunidades de clientes dan sus frutos?

Ducati, el fabricante italiano de motocicletas, involucra a los clientes en todas las funciones de marketing, desde la comunicación hasta el diseño del producto. LOMO, el fabricante de cámaras ruso, ha invitado a sus clientes a unirse a una comunidad mundial de entusiastas y contribuir a un archivo de imágenes mundial, a enfrentarse en duelos de instantáneas y a competir en un concurso de fotografía llamado LomOlympics. Y eBay ha creado su negocio en torno al concepto de comunidad, ofreciendo docenas de sitios en línea, como paneles de debate, clubes y salas de chat para los miembros.

Programas de marketing para comunidades de clientes como estos están de moda. Pero, ¿qué tan bien funcionan? Para averiguarlo, realizamos un experimento de campo de un año en colaboración con los directivos de eBay Alemania en el que participaron 140 120 clientes de eBay. Todos estos clientes eran usuarios activos de eBay que habían comprado o vendido en el sitio en los últimos tres meses, pero que antes no habían participado en las comunidades online de eBay. De ese grupo, a principios de mayo de 2005 se invitó por correo electrónico a 79 242 clientes seleccionados al azar a participar en las comunidades de clientes de eBay. Se les ofrecieron premios como iPods (con un valor total aproximado de 3000€) por hacerlo. Los otros 60 878 clientes, que no estaban invitados a unirse a las comunidades, sirvieron como grupo de control.

En tres meses, 3.299 de los invitados participaron activamente en la comunidad, publicaron mensajes, participaron en los debates y ayudaron a otros miembros. A estos clientes los llamamos «entusiastas de la comunidad». Otros 11.242 usuarios se convirtieron en «acechadores» y leían las publicaciones de otras personas sin participar activamente en las propias comunidades.

En el transcurso de un año, comparamos el comportamiento de los entusiastas y acechadores de la comunidad con el del grupo de control. Las diferencias eran asombrosas. Los acechadores y los entusiastas de la comunidad pujan el doble que los miembros del grupo de control, ganaron hasta un 25% más de subastas, pagaron precios finales hasta un 24% más altos y gastaron hasta un 54% más de dinero (en total). Los entusiastas pusieron en venta hasta cuatro veces más artículos en eBay y ganaban hasta seis veces más en ingresos por ventas mensuales que los usuarios del control. Los hallazgos sobre los vendedores primerizos fueron aún más impresionantes: en comparación con los controles, casi diez veces más merodeadores (56,1%) y entusiastas (54,1%) empezaron a vender en eBay después de unirse a las comunidades de clientes y participar en ellas.

El aumento de la actividad de compra y venta de los entusiastas y los acechadores generó aproximadamente un 56% más de ventas durante el año en que se llevó a cabo nuestro experimento que en el anterior. Con una tasa de aceptación (la fracción de las ventas que eBay gana como ingresos) del 10,3% y un margen bruto del 82%, eBay obtuvo varios millones de dólares en beneficios gracias al aumento del comportamiento comercial de la comunidad que participó en el experimento. Nuestros resultados muestran que las comunidades de clientes dan sus frutos generosamente a eBay y sugieren que cualquier empresa online se beneficiará de fomentar sus comunidades. Parece plausible que las inversiones en las comunidades de clientes por parte de empresas físicas obtengan beneficios similares, pero el jurado aún está deliberando.