¿Los CMO realmente añaden valor?

Ha sido un debate de larga data en la investigación académica y en la prensa empresarial: ¿Se benefician económicamente las empresas de tener un ejecutivo de marketing en la alta dirección? Un estudio de 2008 muy citado, por ejemplo, reveló que la presencia de un director de marketing no tiene ningún efecto en el rendimiento de la empresa, lo que contradice un artículo de 2003 que muestra que estos líderes impulsan el crecimiento de las ventas. Luego llegó un 2012 Forbes artículo que proclama: «El CMO ha muerto». La incertidumbre se refleja dentro de las propias organizaciones: según una encuesta reciente, dos tercios de los directores de marketing se sienten presionados por el consejo de administración o el CEO para que demuestren el valor del marketing.

En busca de una respuesta de una vez por todas, un equipo dirigido por Frank Germann, de Notre Dame, examinó la pregunta desde una perspectiva más amplia que en estudios anteriores. Los investigadores analizaron 155 empresas estadounidenses que cotizan en bolsa en una amplia gama de sectores y aplicaron una variedad de modelos econométricos para analizar el rendimiento entre 2000 y 2011. Su conclusión: las empresas con un CMO obtienen un rendimiento un 15% mejor, de media, que las empresas sin uno.

Los investigadores se preguntaron entonces: ¿Algunos tipos de organizaciones se benefician más que otras? Descubrieron que tres características hacen que la presencia de un CMO sea especialmente valiosa. Una es el sólido crecimiento de las ventas. Estudios anteriores han demostrado que las empresas de alto crecimiento son las que tienen más probabilidades de beneficiarse de la generación de información orientada al cliente y de actuar en función de ella, por lo que es lógico que tener un CMO (en efecto, un defensor del cliente en la alta dirección) ayudaría desproporcionadamente a esas empresas.

Las empresas con un CMO obtienen un rendimiento un 15% mejor, de media, que las empresas sin uno.

La segunda característica es el tamaño de una empresa pequeña. Eso a menudo significa un equipo de alta dirección relativamente pequeño, y los investigadores afirman que cada miembro, incluido el CMO, tiene entonces más influencia en la estrategia y la dirección. La tercera característica es el breve mandato de CEO. Los estudios sugieren que el poder del director ejecutivo aumenta con el tiempo en el cargo, por lo que puede ser que el CMO, al igual que otros altos directivos, tenga más impacto cuando el CEO es bastante nuevo.

Sin embargo, la correlación no es causalidad, y el equipo de Germann advierte que la simple incorporación de un CMO no necesariamente aumentará los resultados. Los resultados de la investigación pueden reflejar la fortaleza de las funciones generales de marketing de las empresas más que la presencia de los CMO per se. «Si las empresas contratan a un CMO, es probable que el marketing desempeñe un papel más destacado… y esa podría ser la fuente de los efectos en el rendimiento», escriben los investigadores. Aun así, sus conclusiones podrían ayudar a acallar el debate y reforzar la influencia del CMO en la mesa de estrategias.

Acerca de la investigación: «¡El director de marketing importa!» de Frank Germann, Peter Ebbes y Rajdeep Grewal