¿eBay acaba de demostrar que los anuncios de búsqueda de pago no funcionan?

Antes de leer el resto de esta publicación, vaya a Google e intente buscar «Amazon». Se dará cuenta de que los dos primeros listados son para el sitio web de Amazon, y el primero aparece sobre un fondo beige claro. Si hace clic en la primera, un anuncio de búsqueda de pago, Amazon pagará a Google por atraer su negocio. Si hace clic en el segundo, Amazon se queda con su negocio, pero Google no recibe nada. Pruebe con «Macys», «Walgreens» y «Sports Authority»; verá lo mismo.

Sin embargo, si busca eBay, solo encontrará un anuncio, uno no pagado. Lo más probable es que, después de que los vendedores de Amazon, Walgreens y otros lugares se enteren de un estudio preliminar publicado el viernes, sus listas de búsqueda empezarán a parecerse mucho más a las de eBay. El estudio —realizado por los economistas de eBay Research Labs Thomas Blake, Chris Nosko y Steve Tadelis— analizó las ventas en eBay tras cerrar la compra de anuncios de búsqueda en Google y otros sitios, al tiempo que se mantuvo un conjunto de regiones de control en las que los anuncios de búsqueda permanecieron sin cambios. Sus conclusiones sugieren que muchos anuncios de pago prácticamente no generan ningún aumento en las ventas e incluso los que sí lo hacen, los beneficios de venta se ven eclipsados con creces por el coste de los anuncios en sí.

Las empresas gastan sumas enormes sobre la comercialización de sus productos. Sin embargo, es notoriamente difícil medir el impacto de los gastos en publicidad. Las empresas hacen mucha publicidad en momentos en los que esperan vender mucho, como Nochebuena y el Boxing Day, y en áreas en las que esperan ver crecer sus ventas. Por lo tanto, un examen ingenuo de la relación entre los gastos y los ingresos por publicidad, por supuesto, descubrirá que se mueven sincronizados, incluso si los clientes no prestan atención a los anuncios.

Tradicionalmente, la publicidad también ha generado mucho despilfarro. Veo anuncios de trajes Brioni cuando abro el periódico matutino, aunque la última vez que me puse un traje fue el día de mi boda. Los autores del estudio citan al minorista del siglo XIX John Wannamaker: «Sé que la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, pero nunca sabré qué mitad».

Internet prometía cambiar todo eso. Google, Yahoo, Bing y otros dieron a los vendedores la oportunidad de dirigir sus promociones a clientes que estaban interesados de manera plausible por sus productos. Por eso los anuncios de pago de Amazon aparecen en respuesta a una búsqueda de libros, pero no seguro de vida. Para alinear aún más los intereses de las empresas y los consumidores, a los anunciantes solo se les cobra por los anuncios de búsqueda de pago en los que realmente se haga clic, lo que garantiza que pagan por atraer a clientes realmente interesados.

Pero, ¿qué obtienen realmente las empresas por los miles de millones que ahora gastan en marketing de búsquedas? El equipo de eBay comenzó por analizar si comprar anuncios de búsqueda que contengan la palabra «ebay» tiene algún beneficio. En estos casos, es posible que, a falta de anuncios de pago, los clientes simplemente hagan clic en el anuncio no pagado (o «natural»), que de todos modos aparecerá en la parte superior de la búsqueda. Así, en marzo de 2012, eBay llevó a cabo una prueba controlada para ver qué pasaba si cerraban la «publicidad con palabras clave de marca» interrumpiendo la compra de anuncios de búsqueda que contenían la palabra «ebay» en los motores de búsqueda de Microsoft y Yahoo, y seguían comprando anuncios de búsqueda en Google como control. No hubo cambios en las ventas de eBay a través de Yahoo y Bing en comparación con las que se realizaron a través de Google: los consumidores simplemente sustituyeron los clics en el anuncio de búsqueda de pago por los de pago, ahora ausentes.

Alentados por estos hallazgos, la dirección de eBay accedió a realizar un experimento controlado en el que cerraron todos los anuncios de búsqueda de Google en un tercio del país y siguieron comprando anuncios en todos los demás lugares. A diferencia de las palabras clave de marca, en las que es inevitable que la empresa acabe siendo uno de los principales anuncios no pagados, es muy probable que si intenta buscar» guitarra les paul usada», aparecerá un distribuidor de guitarras delante de la lista de búsquedas de eBay. Así que para llevar a un cliente a eBay para comprar su guitarra en lugar de, por ejemplo, a Guitar Center, valdría la pena poner un anuncio bien segmentado.

Pero, en conjunto, eso no es lo que descubrió el equipo de eBay. En general, no hubo una caída apreciable en las ventas de anuncios de eBay en la parte del país en la que se interrumpió la compra de anuncios en Google. La gente que pensaba comprar guitarras en eBay estaba encontrando el camino al sitio de todos modos, ya fuera haciendo clic en anuncios naturales o yendo directamente al sitio de eBay sin utilizar ningún motor de búsqueda. Los anuncios de búsqueda generaron un modesto aumento en la probabilidad de que los internautas con poco historial reciente de transacciones en eBay acabaran haciendo compras en eBay. Por eso, los anuncios de búsqueda de pago tienen una función informativa, ya que permiten a un grupo de posibles clientes de eBay saber que se dedican al negocio de las guitarras. Pero para cuando llega a los clientes que han realizado tres transacciones anteriores en eBay en el último año, el efecto de las búsquedas de pago en las ventas cae casi a cero. En general, las búsquedas de pago resultan ser una forma muy cara de atraer nuevos negocios: los autores del estudio estiman que, al menos a corto plazo, los anuncios de pago solo generan unos 25 centavos de ingresos adicionales por cada dólar de gasto en publicidad. (En el caso de las búsquedas de palabras clave de marca, los ingresos adicionales son casi nulos).

La gente que compra anuncios de búsqueda no es idiota. Han analizado la correlación entre las compras de palabras clave y las ventas posteriores y, sin duda, han descubierto que es sólida. Sin embargo, este estudio sugiere que los departamentos de marketing deberían tener más cuidado al confundir la causalidad y la correlación al evaluar la rentabilidad de sus gastos en publicidad, para evitar el equivalente a concluir que el marketing funciona porque se anuncia y vende mucho en diciembre.

Los autores del estudio señalan que las búsquedas de pago pueden ser más rentables para otras empresas que para eBay. Por ejemplo, mientras Stop and Shop trata de hacerse un hueco en el abarrotado mercado de abarrotes online de Nueva York, podrían con sensatez comprar algunos anuncios para competir con Fresh Direct. La búsqueda de pago también puede valer la pena para las empresas más pequeñas que no tienen el reconocimiento de su nombre y un alto ranking de páginas de Google, lo que hace que las búsquedas de pago sean menos valiosas para los eBay y Amazon del mundo, algunos La propia investigación de Google indica que es probable que este sea el caso. Dejando de lado las advertencias, la experiencia de eBay sugiere que todas las empresas deberían analizar detenidamente el rendimiento que obtienen por su dinero en marketing de búsquedas.

La lección más importante del experimento de eBay trata sobre la importancia de cuestionar la sabiduría convencional del marketing. Si bien Internet ha dado a las empresas la oportunidad de segmentar sus anuncios, también les ha dado un campo de pruebas listo para experimentar con diferentes prácticas empresariales y ver qué es lo que realmente funciona.