Definición de la estrategia, la implementación y la ejecución

Llama la atención la confusión que hay entre la estrategia, la implementación y ejecución. ¿La «estrategia» es cuestión de tomar decisiones sobre hacia dónde queremos ir, dónde jugamos y cómo ganamos, de fijar objetivos y acciones, de cómo creamos y capturamos valor económico a lo largo del tiempo? ¿Incluye crear soluciones a problemas imprevistos y aprovechar oportunidades inesperadas? ¿Es «hacer las cosas» lo que queremos decir con implementación o ejecución? ¿«Ejecuta» o «implementa» una estrategia? ¿Y puede separarlos de la formación de estrategias??

Para los expertos en estrategia como yo, pensar en las definiciones de estas ideas proporciona una fascinación infinita. Sin embargo, para muchos líderes empresariales, me parece que la semántica importa mucho menos. Y qué mal, porque la semántica debería importar. Hay distinciones significativas entre la estrategia, la implementación y la ejecución que ayudan a dirigir una empresa o negocio en el mundo real. Ignorarlos, difuminarlos o equivocarse crea una forma de pensar, decidir y actuar de manera descuidada en todos los niveles de la organización.

Empecemos por la estrategia. Según tengo entendido el término, la estrategia se compone de dos categorías: estrategia corporativa y estrategia de unidades de negocio. La estrategia corporativa consiste en que los directores ejecutivos y altos ejecutivos tomen solo tres decisiones básicas:

• ¿Cuáles deberían ser las capacidades que distinguen a la empresa?
• ¿Cuál debería ser la ventaja comparativa de la empresa a la hora de añadir valor a sus negocios individuales?
• ¿En qué negocios debería estar la empresa?

Estas son las opciones fundamentales que un corporativo la estrategia comprende, debe enmarcar y guiar, todas las decisiones que los ejecutivos, funciones y personal corporativos de una empresa toman todos los días, incluida la forma en que administran el lugar, lo que compran, los mercados en los que entran, la forma en que miden el éxito, etc.

Para una unidad de negocio, también hay tres decisiones clave que su líder no puede delegar. Son diferentes, pero no menos fundamentales:

• ¿Quiénes deberían ser los clientes que definan nuestro mercado objetivo?
• ¿Cuál debería ser la propuesta de valor que diferencie nuestros productos y servicios de los de esos clientes?
• ¿Cuáles deberían ser las capacidades que hagan que nuestra empresa sea mejor que ninguna otra a la hora de ofrecer esa propuesta de valor?

Estas son las opciones que un negocios la estrategia comprende y deben impulsar las decisiones que el equipo directivo, las funciones y el personal de una unidad de negocio toman todos los días, incluidos los precios, la I+D, dónde fabricar y muchas más.

Esto me lleva a la implementación. La implementación de una estrategia consiste en todas las decisiones y actividades necesarias para convertir en realidad los dos conjuntos de opciones estratégicas que acabo de describir. Si la empresa tiene las capacidades, la ventaja empresarial y la cartera de negocios que desea, su estrategia está implementada. Si la unidad tiene los clientes, la propuesta de valor y las habilidades que ha decidido tener, su estrategia también está plenamente implementada.

Por supuesto, casi por definición, una estrategia nunca se puede implementar del todo porque todo lo que necesariamente se supone al formularla (sobre los clientes, la tecnología, la regulación, la competencia, etc.) cambia constantemente. Los directores ejecutivos y los líderes de sus unidades de negocio deben evolucionar continuamente sus estrategias (es decir, las opciones fundamentales enumeradas anteriormente) si quieren seguir siendo relevantes y competitivos. Y si ese es el caso, siempre habrá una brecha entre la ubicación de sus empresas y lo que exigen sus estrategias. Cerrar esa brecha es «implementación». Por lo tanto, la estrategia y la implementación se ejecutan casi de forma continua en paralelo y no en secuencia.

¿Qué es, entonces, la ejecución? Defino el término como las decisiones y actividades que emprende para convertir la estrategia implementada en un éxito comercial. Lograr la «excelencia en la ejecución» es obtener los mejores resultados posibles que una estrategia y su implementación permitan.

Para entender lo que significa esto, digamos que Netflix ha elegido una estrategia corporativa (como he definido anteriormente) para entrar en el negocio del contenido y salir del negocio de la venta por correo. Una vez que Netflix entre en el negocio del contenido y salga del negocio de los pedidos por correo, se implementa esa «estrategia» (o esa parte de su estrategia). Ahora, deben hacer cosas como fijar objetivos y planes para el negocio del contenido, establecer los incentivos adecuados, crear una declaración de objetivos motivadora y con un propósito y otras cosas similares que los líderes hacen para obtener resultados en sus empresas. Todas esas son las actividades necesarias para producir resultados en el contexto de una estrategia implementada. Esto es una ejecución.

La estrategia, la implementación y la ejecución son tres determinantes coincidentes de la producción final de una empresa o unidad de negocio (sus resultados) que son muy difíciles de analizar en sus efectos individuales. Cuando vemos que una empresa o unidad de negocio obtiene malos resultados a lo largo de varios años, nadie puede decir con certeza si se debe a una mala estrategia, implementación o ejecución. Pero según mi experiencia, es muy difícil implementar bien una mala estrategia y doblemente difícil obtener resultados excelentes con una mala estrategia que se está implementando mal. (Y sí, por supuesto, tener una buena estrategia corporativa o empresarial tampoco garantiza buenos resultados; aun así, tiene que implementarla y ejecutarla bien).

Las distinciones que hago anteriormente no son entre pensar y hacer, decidir y actuar o planificar y producir. Todos estos tipos de actividades están relacionadas con las tres: estrategia, implementación y ejecución. ¿Hace que la estrategia, la implementación y la ejecución sean lo mismo? Absolutamente no. Cada uno implica actividades, herramientas y personas específicas muy diferentes. Y cuando los líderes empresariales combinan la estrategia, la implementación y la ejecución, suelen acabar con muchas de las trampas de dirigir una empresa o unidad de negocio moderna, como objetivos y metas, planes e iniciativas y declaraciones de misión, visión y propósito, pero muy poca estrategia, implementación o ejecución reales.

Lim Chow Kiat, oficial de inversiones del grupo en El GIC de Singapur, dice que para su organización «la nomenclatura es el destino… Somos meticulosos a la hora de elegir las palabras… Las palabras equivocadas pueden corroer, si no corromper, nuestro [negocio]». Estoy de acuerdo. Los líderes empresariales se hacen un flaco favor a sí mismos al no tener más en cuenta lo que quieren decir cuando dicen estrategia, implementación y ejecución.