Defienda su investigación: cuanto más quiera algo la gente, menos le gustará

El hallazgo: Negar a las personas el acceso a un producto hará que lo deseen más y se esfuercen más para conseguirlo, pero también hará que sea menos probable que lo conserven.

El estudio: Uzma Khan y sus colegas Ab Litt y Baba Shiv entregaron una tarjeta de regalo para una tienda de electrónica a las personas que hubieran completado un rompecabezas de palabras. La mitad de los ganadores se ganaron el premio en su primer intento; la otra mitad había intentado ganarlo antes, pero no lo consiguió. Antes de recibir una tarjeta, se les preguntó a todos cuánto pagarían por obtenerla. Las personas a las que antes se les había negado el premio estaban dispuestas a pagar mucho más, pero entonces tenían más probabilidades de cambiar su tarjeta cuando se les ofrecía la oportunidad de cambiarla por otra tarjeta diferente.

El desafío: ¿La suposición de que queremos lo que nos gusta y nos gusta lo que queremos es errónea? Cuando un producto es difícil de conseguir, ¿lo codiciamos más pero nos gusta menos una vez que lo tenemos? Profesor Khan, defienda su investigación.

Khan: Este efecto de marchitamiento es grande. Las personas que inicialmente no ganaron una tarjeta de regalo dijeron que pagarían un 43% más por conseguir una que las personas que no lo habían hecho, pero solo el 22% del grupo inicialmente «abandonado» decidió quedarse con la tarjeta en lugar de cambiarla. En el grupo al que antes no se le negaba el acceso, el 57% de las personas (casi el triple) se quedó con la tarjeta. Y en un experimento de seguimiento, el efecto se transfirió a los demás productos de la empresa. Le dijimos a la mitad de los sujetos que podían ganar unas gafas de sol Guess, según los suministros. Más tarde les dijeron que se nos habían acabado las gafas. En una evaluación del producto, esas personas valoraron los relojes Guess con una puntuación más baja y los relojes de Calvin Klein más que la otra mitad de los sujetos, que no esperaban ganar gafas y no se quedaron sin existencias. Curiosamente, cuando preguntamos a las personas a las que se les habían negado las gafas qué reloj les gustaría recibir, eligieron los relojes Guess con más frecuencia que los de Calvin Klein.

HBR: Hablaron mal de un producto porque era de la misma marca que las gafas que no compraban, ¿pero entonces lo querían más? Eso no tiene sentido.

No tiene sentido si asume que la gente quiere y le gustan las mismas cosas. Por eso hicimos el estudio, para desafiar la suposición profundamente arraigada de que estas dos emociones están inextricablemente vinculadas. No lo son. El deseo y el gusto son independientes el uno del otro y también interactúan de formas extrañas. Cuanto más queramos algo, menos nos gustará realmente. Es algo de lujuria y odio.

Número clave78% Casi cuatro quintas partes de las personas que no lograron ganar una tarjeta de regalo en el primer intento decidieron cambiarla después de haberla ganado por fin.

¿Como cuando un gran evento deportivo resulta ser solo otro juego y lo deja insatisfecho?

Un gran evento deportivo tiene que ver con el bombo publicitario. En nuestro caso, el deseo aumenta no por la exageración sino por la denegación del acceso. Es más como no ir a un club nocturno exclusivo. Cuando la gente no puede acceder, se hace especialmente atractivo. Se esforzarán por superar la cuerda de terciopelo. Pero una vez que entran, suelen decir: «¿Esto es todo?»

La gente se esforzará mucho para superar la cuerda de terciopelo de un club nocturno. Pero una vez que entran, suelen decir: «¿Esto es todo?»

Tal vez estos efectos duren poco, y si tengo que esperar unos meses para ver un videojuego popular, bueno, ¿lo supero después de un día?

Creo que es todo lo contrario. De hecho, nos resultó difícil crear un deseo fuerte en un experimento breve. Sospecho que cuanto más tiempo desee algo y se le niegue, más fuerte será el efecto. Piense en productos como el iPad, por el que puede esperar meses y, luego, seguir frente a una estantería vacía en la tienda. Pero hay que estudiar el efecto a largo plazo.

Cuando se lanzó el iPad, no fue fácil conseguir uno todavía. No veo que la gente se rebele contra Apple.

Pero, ¿de quién tenemos noticias? Los comentarios suelen ser de personas que no han sido abandonadas. En todo caso, empeoran el abandono, y el crítico les dice a los que no pueden conseguir el producto: «Yo lo tengo y usted no y es genial». Por otro lado, Apple puede ser un caso atípico. El efecto puede no ser tan malo con productos que son excepcionalmente buenos o difíciles de reemplazar. Las gafas de sol y los videojuegos se pueden sustituir por otras marcas que funcionan aproximadamente igual. Con los iPads, puede que la sustitución no sea tan fácil.

Los vendedores utilizan la escasez como una forma de generar expectación y demanda. ¿Es mala idea?

Nuestros resultados dejan claro que los vendedores deben tener cuidado a la hora de utilizar una escasez estratégica para generar demanda. Aumentará la demanda ahora mismo, pero puede tener otros costes. Tendrá implicaciones para otros productos de su marca, las compras habituales y la fidelización. Todo se reduce a cuál sea el objetivo de la empresa. Si se trata de hacer cifras trimestrales, denegar el acceso puede ser una herramienta útil. Puede ser que los vendedores sepan lo que hacen y quieran esas ganancias a corto plazo. Pero creo que la mayoría de las empresas preferirían tener una estrategia sólida a largo plazo.

Pero, ¿y si una empresa tiene una escasez real? ¿Qué puede hacer para mitigar las consecuencias?

Probablemente debería centrarse un poco más en la satisfacción del cliente. Debería aumentar el servicio de atención al cliente y hacer anuncios públicos sobre la situación. Esto no es tan simple como parece. Es fácil dejarse llevar cuando su producto tiene una gran demanda. Se siente bastante bien y deja de preocuparse por la satisfacción. Asume que la demanda significa que debe gustarle mucho a la gente. De hecho, puede que lo quieran, pero eso no significa que les guste.

¿De dónde viene, en un sentido fisiológico, lo de la lujuria y el asco?

Hemos empezado a analizarlo. Ab Litt, mi socio de investigación, está examinando los aspectos neurológicos. ¿El deseo y la satisfacción se rigen de manera diferente en el cerebro? Descubrimos, por ejemplo, una correlación extraña: los efectos de lujuria y odio eran más intensos en las personas que eran menos emocionales, según las escalas estándar. Las personas «emocionales» no mostraron el efecto con tanta fuerza.

¿A qué otro lugar lleva la investigación?

Estamos analizando qué pasa con las compras de sustitutos después de que se agoten las existencias. Por ejemplo, cuando las personas no pueden conseguir el modelo de cámara que quieren, ¿es más probable que cambien y compren una cámara de la misma marca o que opten por una cámara de igual precio? Es pronto, pero hasta ahora vemos efectos perversos similares. Las personas que negocian están menos satisfechas.

¿Quizás este efecto también explique las complejidades de las citas?

¡Sí! Sus amigos siempre quieren volver con la persona equivocada, la que los dejó. ¿Y con qué frecuencia funciona?