Defienda su investigación: la gente suele confiar más en la elocuencia que en la honestidad

El hallazgo: A las personas que esquivan las preguntas con ingenio les gusta y se confía más que a las personas que responden a las preguntas con sinceridad, pero con menos pulido.

El estudio: Todd Rogers y Michael Norton mostraron a los sujetos diferentes vídeos de un debate político. En la primera, uno de los candidatos respondió a la pregunta. En el segundo, lo esquivó respondiendo a una pregunta similar. En la tercera, la esquivó respondiendo a una pregunta completamente diferente. Cuando el candidato respondió a una pregunta similar, los sujetos no se dieron cuenta del cambio. También les gustaba más si respondía bien a una pregunta similar que si respondía a la pregunta real con menos elocuencia.

Esquivar ingeniosamente: cómo responde el público

¿Qué va a hacer con el problema de la atención médica? Respuesta directa: «Me alegro de que me haya preguntado eso. Necesitamos una atención médica universal en los Estados

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El desafío: ¿Puede realmente el estilo triunfar sobre la sustancia? Todd Rogers y el profesor Norton, defiendan su investigación.

Rogers: En nuestro estudio, los sujetos encontraron que el candidato respondía a una pregunta similar pero diferente, tan confiable y agradable como cuando respondió a la pregunta original. Es más, después de escuchar una ingeniosa esquiva, los sujetos recordaban mucho menos la pregunta formulada; en algunos de nuestros estudios, menos de la mitad podía recordarla con precisión. En todo caso, ese resultado es artificialmente alto, ya que cuando les pedimos que recordaran la pregunta, les dimos cuatro opciones, por lo que tenían un 25% de probabilidades de adivinar correctamente. Pero la conclusión importante es que el público no penalizó a un orador que esquivó bien una pregunta.

Norton: Pero tenía que ser bueno en eso y no podía ser obvio. Cuando el candidato respondió a una pregunta completamente diferente, lo penalizaron duramente y lo calificaron de menos agradable y digno de confianza. Curiosamente, la gente recordaba mucho mejor la pregunta real en esos casos.

Después de investigar, prestamos mucha atención a las elecciones nacionales. Nos hemos dado cuenta de que algunos políticos parecen haber dominado esta habilidad. Hillary Clinton era fenomenal a la hora de esquivar preguntas. Mirando hacia atrás, Ronald Reagan también era un maestro de la esquivación.

Hillary Clinton era fenomenal a la hora de esquivar preguntas. Ronald Reagan también era un maestro de la esquivación.

Rogers: Robert McNamara dijo: «Nunca responda a la pregunta que se le haga. Responda a la pregunta que desearía que se le hubiera hecho». Nuestra investigación sugiere que tenía razón en algo.

HBR: ¿Hay otros Dodgers famosos?

Rogers: Bueno, Sarah Palin tenía un enfoque único. Era un poco honesta intelectualmente a la hora de esquivar preguntas. Básicamente, declaró su intención de responder a una pregunta diferente a la que se hizo.

¿No podrían colorearse las puntuaciones por, digamos, el hecho de que el altavoz me recuerde a un tío que no me gusta? O tal vez califique a alguien más bajo solo porque no estoy de acuerdo con su posición.

Rogers: Sería interesante estudiar cómo factores como la ideología afectan a nuestra sensibilidad ante las preguntas esquivadas. ¿Perdonamos, por ejemplo, la evasión más fácilmente si estamos de acuerdo con la opinión de alguien y la penalizamos más si no estamos de acuerdo?

Norton: Las valoraciones se ven afectadas por estos otros factores. Y ese es justo el punto. Cuando estamos en una situación de audiencia, muchas señales sociales comienzan a competir por nuestra atención. En estas presentaciones audiovisuales, la sustancia tiende a infravalorarse. Para poner esto en un contexto empresarial: puede leer un currículum y luego escuchar a una persona hablar sobre su currículum y tener reacciones muy diferentes.

Hay algo inquietante en todo esto. ¿Los evasores de preguntas no se aprovechan de la gente?

Norton: Es preocupante porque nos gustaría pensar que la honestidad sería recompensada, pero de hecho, las personas que eluden las preguntas con destreza reciben más recompensas que las personas que responden de manera honesta pero poco elocuente. Un líder podría racionalizar que es mejor esquivarlo bien, porque sus intenciones son buenas y necesita que la gente le guste y confíe en él. Pero yo diría que si está intentando promover un discurso público, tiene la responsabilidad de no esquivar las preguntas.

Rogers: Hay formas de contrarrestar estos efectos. Una forma sencilla de aumentar la memoria de las preguntas y castigar a los que lo esquivan es publicar la pregunta en la pantalla del televisor mientras la persona la responde. Lamentablemente, a las cadenas no siempre les va tan bien. Puede que hagan una pregunta como «¿Qué va a hacer para crear puestos de trabajo en el sector manufacturero nacional?» y ponga «La economía» como línea de resumen en la pantalla. Especulamos que esto permite esquivar.

¿Qué otras técnicas pueden ayudarnos a descubrir a los Dodgers?

Norton: Es importante reconocer los dispositivos de transición. Las 10 primeras palabras de una respuesta son clave para crear una ingeniosa esquiva. Escuchará frases como «Es una buena pregunta» o «Me alegro de que la haya hecho». Creemos que ayudan a preparar al oyente para que acepte lo que viene después como relevante, pero aún tenemos que probarlo.

Rogers: Los humanos tenemos una atención finita. Cuantas más palabras haya en una transición, más difícil será establecer el vínculo cognitivo entre la pregunta y la respuesta. Ese es el mecanismo que creemos que subyace a esto.

Hay que gustar a los políticos y confiar en ellos para ser elegidos. ¿Y si eso no se aplica a los líderes empresariales?

Norton: Tengo la impresión de que los políticos se entrenan para hacer esto más y puede que sean buenos por naturaleza en ello, pero también se aplica a los negocios. Piense en el líder que hace preguntas difíciles sobre los despidos. O el personaje de George Clooney en En el aire. Vuela por todo el país despidiendo gente. Le dicen cosas como: «¿Cómo puede despedirme?» Y no las responde. Lo esquiva. Él dice: «Es una oportunidad para usted». Está cambiando la conversación.

¿Dónde más podría llevar esta investigación?

Rogers: Una dirección sería analizar las negociaciones. Si tiene información valiosa y no quiere divulgarla, ¿cómo evita que se divulgue sin mentir?

Norton: La próxima ronda podría centrarse en cómo evitar que la gente esquive sus preguntas. Tanto si es gerente como empleado, no es fácil decir: «Está cambiando de tema». ¿Cuándo es prudente llamar a alguien por ahí?

¿Y cómo hacer ¿Los llama así?

Norton: Lo pongo a prueba cuando enseño con el método de casos. Digo: «Le pregunté una cosa, pero usted respondió a otra cosa. Inténtelo de nuevo». Bien, estoy en una posición de autoridad, así que es bastante fácil. ¿Y qué hay al revés? La gente habla de decir la verdad al poder. Esto sería aprender cómo se obtiene el poder para decir la verdad.