Los datos pueden mejorar los proyectos creativos: basta con echar un vistazo a Netflix

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Hace casi cinco años, un programa que seguía la vida de las reclusas en una prisión de mujeres sacudió la televisión. El naranja es el nuevo negro se convirtió en un éxito inesperado, lo que ayudó a poner a Netflix en el mapa como creador de entretenimiento original e innovador. La serie traspasó los límites con su humor negro y su reparto diverso, convirtiéndose en la serie original más vista de Netflix. Uzo Aduba ha ganado dos premios Emmy por su interpretación matizada y empática de una lesbiana negra que lucha contra una enfermedad mental, un personaje que rara vez se ve en la televisión convencional.

El naranja es el nuevo negro no solo es una gran televisión, sino que también es un ejemplo de creatividad basada en los datos en acción. Con la reciente explosión de programas producidos por compañías de Silicon Valley como Amazon, Hulu y Netflix, surge el temor de que el entretenimiento lo moldeen cada vez más los analistas haciendo números, en lugar de que los creativos sigan su visión artística. Cinco años después, la incursión de Netflix en el contenido original demuestra que lo que ha sucedido es en realidad todo lo contrario: las plataformas basadas en datos ofrecen al entretenimiento innovador y de alta calidad un lugar en el que brillar. ¿Por qué? Porque pueden conectar el contenido y el público de formas que las emisoras nunca podrían.

Plataformas digitales Netflix tiene más datos sobre los gustos de los consumidores que cualquier otra empresa de entretenimiento que haya tenido antes, eso es obvio. Pero muchas personas malinterpretan fundamentalmente la forma en que utilizan estos datos. Estas empresas no utilizan, en su mayor parte, sus datos para tomar decisiones creativas sobre cómo producir contenido. Utilizan los datos para hacer coincidir a los espectadores con el contenido que se adapte a sus gustos.

Cuando se trata de encontrar y apoyar una serie galardonada como El naranja es el nuevo negro, la ventaja de Netflix era no saber que había una masa crítica de fans de los conjuntos liderados por mujeres o del anterior éxito de la creadora Jenji Kohan, Malezas — cualquier ejecutivo de radiodifusión podría haberlo descubierto. La ventaja competitiva de Netflix era saber exactamente quiénes eran esos fans como individuos y poder ofrecerles la serie directamente.

Este tipo de búsqueda de pareja puede generar un enorme valor tanto para los clientes como para las empresas. Gran parte del éxito de Amazon como mercado proviene de hacer coincidir a los consumidores con productos físicos en función de los datos sobre sus historiales de compras anteriores, de una manera que ninguna tienda física puede hacer. La empresa ahora compite con Netflix para llevar la magia del emparejamiento al ámbito del contenido digital.

Así es como la riqueza de datos que mantienen las plataformas de entretenimiento digital puede fomentar más libertad creativa, ni menos. En lugar de centrarse únicamente en ofertas con un atractivo masivo infalible, estas plataformas pueden arriesgarse con contenido único, ya que pueden entregarlo directamente a la mejor audiencia. Y esto parece ser lo que los clientes quieren de los mercados en línea: A estudio publicamos en 2013 y descubrimos que cuando los consumidores se mudan de tiendas físicas de alquiler de vídeos a mercados en línea, es mucho más probable que elijan títulos especializados en lugar de éxitos de taquilla.

Según el director de contenido de Netflix, Ted Sarandos, el modelo de la empresa permite acumular puntos a través de muchos individuales y dobles, en lugar de un puñado de jonrones. Por lo tanto, puede producir una gama más amplia de historias con una mayor diversidad de voces. Series innovadoras como El naranja es el nuevo negro, de Amazon Transparente y de Hulu El cuento de la criada todos han encontrado seguidores devotos en Internet. Como Alan Wurtzel, jefe de investigación de NBC Universal explicado, «Su modelo de negocio consiste en hacer que emita un cheque el mes que viene. Así que no todos los programas de Netflix son programas muy atractivos».

Este enfoque desafía la definición de éxito de la industria del entretenimiento, que tradicionalmente se medía con las cifras de audiencia y ventas. Si bien Netflix no publica estas cifras, algunas estimaciones sugieren que sus programas de éxito atraen a menos espectadores que los programas de la cadena. Puede que sea cierto, pero no entiende el punto. Netflix no se dedica a maximizar el número de espectadores de cada película o serie individual; se dedica a reunir la mejor colección de películas y series para satisfacer las necesidades de cada espectador. Eso significa que el número de audiencia (y el consiguiente dinero en publicidad) no son la medida adecuada del éxito de una plataforma como Netflix, sino la satisfacción general de los espectadores (junto con los ingresos por suscripciones que genera).

Otros elementos del enfoque de Netflix también favorecen una mayor libertad creativa. Un modelo de negocio basado en suscripciones significa que no hay anunciantes a los que ofender, solo clientes a los que deleitar, lo que da a las compañías de streaming más margen de maniobra para crear contenido atrevido o controvertido. La abundancia también desempeña un papel en este sentido. La televisión abierta tiene un número limitado de franjas horarias, lo que hace que el coste de oportunidad del fracaso de un programa individual sea mucho mayor. Por el contrario, en un mundo de entretenimiento bajo demanda e ilimitado, los programadores pueden arriesgarse con contenido especializado, ya que si a los espectadores no les gusta un programa en particular, pueden ver otra cosa en la misma plataforma en lugar de pasar a un canal de la competencia. De hecho, que un espectador cambie a otro programa puede ser bueno para Netflix, ya que ofrece a la empresa más datos sobre lo que le gusta y lo que no le gusta a ese cliente individual, algo que luego puede tener en cuenta a la hora de personalizar el contenido.

En última instancia, todo esto se traduce en una mejor experiencia de cliente y en un nuevo tipo de relación entre los consumidores y los proveedores de contenido. Nuestro investigación muestra que una de las principales ventajas que ofrecen a los consumidores los mercados en línea es la mayor variedad de productos. Esto es particularmente cierto en el caso de los «productos culturales», como la televisión y la música, donde es difícil predecir exactamente qué será un éxito entre el público. Investigación muestra que con productos como este, los consumidores se benefician significativamente de la disponibilidad de una gama más amplia de productos. La heladería con 100 sabores tiene más probabilidades de tener el favorito de alguien que la tienda con solo 10 opciones.

Por supuesto, sin los datos y las recomendaciones personalizadas que producen, una explosión de contenido podría crear una tiranía de opciones, en la que los usuarios se esforzarían por elegir el sabor que quieren. Pero si se añaden datos a la mezcla, es más probable que los consumidores reciban el contenido que les encanta y que se adapte a sus gustos. Aunque cada programa tenga a menos personas a las que les guste, cada espectador tiene una mejor experiencia en general. Los consumidores pueden llegar a ver Netflix y otras plataformas de entretenimiento basadas en datos no solo como productores de contenido, como cualquier otra cadena de televisión, sino también como hábiles casamenteros que pueden darles exactamente lo que quieren, y cuya búsqueda de parejas solo mejorará a medida que avance la tecnología.

Tradicionalmente, el poder en la industria del entretenimiento provenía de la capacidad de controlar la creación y la distribución del contenido, pero las nuevas tecnologías han facilitado este proceso. El recurso escaso ahora es la atención del público, y el poder de las plataformas de entretenimiento digital reside en tener los datos para gestionar y dirigir esta atención. Hoy en día, esos datos son propiedad principalmente de Netflix y Amazon, pero es posible que pronto provengan de nuevas plataformas gracias a las fusiones de NBCUniversal y Comcast, AT&T y Time Warner y Walt Disney y Fox.

La gente puede temer la tendencia de que más contenido multimedia provenga de empresas de plataformas basadas en datos en lugar de personas con información privilegiada del sector, de idiotas más que de creadores. Pero la verdad es que permite a los creadores brillar al encontrar un público para su obra, por esotérica que sea. En lugar de acabar con la creatividad, quizás los macrodatos estén fomentando una nueva era dorada de la creatividad.