El análisis de datos debería ser un acontecimiento social

He aquí un problema empresarial común: quiere retener a más de sus clientes. Según la cultura analítica corporativa y la experiencia de su equipo de análisis, es probable que sus analistas aborden este problema con una de las siguientes preguntas:

• ¿Cómo creamos el mejor modelo para predecir qué clientes tienen más probabilidades de abandonar? Según este enfoque, los analistas tratan la retención de clientes como un problema altamente estructurado que debe resolverse formalmente. La búsqueda de la solución consiste en encontrar datos y los mejores algoritmos para aplicarlos. Según nuestra experiencia trabajando con cientos de empresas, este es un enfoque muy común, pero esencialmente táctico. Los macrodatos gestionados de esta manera pueden mejorar sus cifras de retención, pero no transformar su empresa.
• ¿Cómo puedo ayudar al departamento de marketing a retener más clientes? Los analistas con más experiencia adoptarán una visión más amplia del tema de la retención. En lugar de plantear el desafío como el de crear un mejor modelo de abandono, tratarán de mejorar su comprensión de los clientes detrás de los datos. ¿Qué tipos de productos o tipos de comunicación van a aumentar la fidelidad de los clientes? Este enfoque del análisis de datos tiene el potencial de introducir cambios mayores que el primer enfoque, pero los cambios seguirán siendo relativamente graduales. La empresa podría probar un nuevo canal de comunicación, un nuevo embalaje y quizás incluso cambiar las características del propio producto. Pero eso será lo más lejos posible.

Es evidente que ambos enfoques ofrecen valor. Sin embargo, hemos descubierto que las empresas que no exploran los aspectos sociales de la analítica se están perdiendo la oportunidad de utilizar los datos para transformar por completo sus negocios. Sin duda, se ha escrito mucho sobre los analistas como narradores de historias (véase, por ejemplo, El verdadero trabajo de un científico de datos en HBR.org) y sobre la creatividad como parte del proceso analítico, pero lo que no se ha explorado es que el analista narrativo participe activamente en la cocreación de valor con otros.

Los psicólogos creen que la creatividad florece en los contextos sociales, ya que los pensamientos se traducen en palabras, objetos o imágenes y, a su vez, se reformulan en ideas (esta es una de las razones por las que la visualización de los datos es tan valiosa). Por el lado de la dirección, cada vez hay más pruebas de que los procesos de creación conjunta en los que participan los consumidores y otras partes interesadas pueden tener un efecto transformador en procesos clave, como el desarrollo de nuevos productos.

Así es como funciona en el análisis de datos. Usted forma equipos ad hoc en los que participan no solo analistas con experiencia en el campo relevante, sino que también representan habilidades de otros dominios, lo que aporta nuevas formas de pensar a los problemas analíticos antiguos. Durante un breve período de dos o tres días, el equipo intercambiará ideas sobre el problema en cuestión y reunirá todos los datos y marcos analíticos que pueda para encuadrar el problema y esbozar las posibles soluciones o, al menos, las vías de solución.

Puede ver un ejemplo convincente del proceso de análisis cocreativo en Tipo de datos, una organización benéfica dedicada a ayudar a otras organizaciones benéficas a extraer valor de sus datos. Lo que hace DataKind es reunir a analistas, expertos en el campo y cualquier persona apasionada por el problema en cuestión para realizar «inmersiones de datos» de fin de semana para «analizar los macrodatos al servicio de la humanidad». En marzo de este año, por ejemplo, organizó una sesión de dos días en colaboración con el Banco Mundial, varios organismos de la ONU y el Instituto de Investigación Informática de Qatar para estudiar los datos sobre la pobreza y la corrupción.

Este enfoque funciona bien en los negocios. Hace poco participamos en un proceso tipo buceo de datos en una importante empresa de telecomunicaciones. Como muchas compañías de telecomunicaciones, esta empresa intenta atraer a los clientes mediante ofertas y comunicaciones de marketing personalizadas. Un equipo compuesto por analistas y personal de inteligencia empresarial de la operadora, además de algunos consultores externos (nosotros), identificó y aplicó una metodología analítica del sector minorista para evaluar rápidamente las necesidades y preferencias de miles de clientes reales y potenciales. Se basaron en estas evaluaciones para crear 30 campañas de marketing bien segmentadas. Dos tercios de ellas tuvieron un éxito que superó las esperanzas más descabelladas de la empresa. Todo esto proviene de solo tres días de lluvia de ideas en grupo.

Al igual que otros procesos de cocreatividad, el análisis cocreativo conlleva riesgos que deben mitigarse mediante un liderazgo sólido y especificando plazos y resultados claros. Pero los frutos de la energía creativa que puede dar rienda suelta al formar equipos de analistas y expertos en el campo de estas maneras justifican con creces la inversión de tiempo y dinero que implica.