Los clientes prefieren recaudar fondos colectivos para productos que puedan mejorar

El crowdfunding moviliza 1.300 millones de dólares para financiar la innovación al año y se prevé que esa cantidad se duplique con creces en los próximos cinco años. Plataformas como Kickstarter e Indiegogo no solo han ampliado el acceso a la financiación para las empresas que podrían tener dificultades en los mercados de capitales, sino que también han transformado la forma en que las empresas conectan con los consumidores durante el desarrollo del producto, sustituyendo los grupos focales por clientes reales que tienen una participación en el producto final.

Sin embargo, a pesar de los muchos beneficios del crowdfunding, numerosas campañas siguen fracasando. Solo en Kickstarter, El 59% de las campañas no alcanzan su objetivo de financiación inicial, y mucho menos seguir progresando. Para entender por qué, nos embarcamos en un análisis empírico de 18 173 campañas de productos físicos en las categorías de tecnología y diseño en Kickstarter.

Nuestro conjunto de datos contenía información detallada sobre las características de la campaña (como el grado de participación de los clientes) junto con las descripciones de los productos del principio y el final de cada campaña. Incluimos estas descripciones en un modelo de procesamiento del lenguaje natural (PNL) sin supervisión llamado asignación latente de Dirichlet (LDA) para medir el número de funciones del producto. Al comparar las características de los productos al principio y al final de una campaña, podemos hacer un seguimiento de cuánto ha mejorado un producto y cuánto de eso se debe a los comentarios de los clientes.

Lo que descubrimos fue que muchas empresas suelen presentar productos iniciales que están tan desarrollados que los clientes no creen que sus comentarios vayan a cambiar sustancialmente el producto.

Si bien es difícil precisar las razones precisas del fracaso de una campaña, la campaña de 2014 de Mike Cecot-Scherer para sus innovadoras tiendas de campaña ofrece un ejemplo instructivo. La descripción de la campaña destacaba numerosas características, como un gran techo de red para observar las estrellas y cuando hacía calor, y deslizadores de emergencia para reparar cremalleras preinstalados. Mike nos explicó en un correo electrónico que veía una amplia lista de funciones como forma de diferenciar su producto del de la competencia: «Como mis tiendas de campaña no eran baratas ni ultraligeras, tuve que presentar a mis clientes potenciales el amplio mundo de otras mejoras de diseño que podrían realizarse».

Si bien entrar en un mercado con productos más desarrollados suele ser una buena estrategia, puede resultar contraproducente en un entorno de financiación colectiva. Cualquiera que no sea experto en tecnología de tiendas de campaña puede sentirse abrumado fácilmente por la amplia gama de funciones presentadas y tener dificultades para proponer mejoras. Como comentó un cliente: «El problema es que ha dado información detallada en la página principal, así que no estoy seguro de lo que queda por añadir». En última instancia, la campaña recaudó solo alrededor de una quinta parte de su objetivo original, lo que la llevó al fracaso.

También está claro que los participantes en la financiación de Kickstarter valoran mucho poder contribuir al desarrollo de los productos en los que invierten. Tampoco tienen que ser sus propias ideas: nuestros datos muestran que añadir una sola función sugerida por el cliente casi duplica las probabilidades de que una campaña de Kickstarter tenga éxito, del 27% (si no se añade ninguna función) a un impresionante 62% (si se añade una función). De hecho, los clientes pagan a las empresas que utilizan Kickstarter para recibir su información en lugar de tener que pagar por costosos estudios de mercado. ¿Qué es lo que no le gusta?

Reid Hoffman, el cofundador de LinkedIn, dijo una vez «Si no le avergüenza la primera versión de su producto, lo lanzó demasiado tarde». Nuestro estudio pone a prueba esta idea en el crowdfunding, y una conclusión clave para los emprendedores de nuestro análisis es evitar el desarrollo excesivo. Sin duda, una primera versión «embarazosa» puede ser demasiado cruda y correr el riesgo de llevar a sus clientes a todo tipo de madrigueras de conejo. Pero, en general, atraerá a sus clientes de forma productiva si les ofrece una participación en un trabajo en curso.