La inteligencia de los clientes, la privacidad y el «factor espeluznante»
por Larry Downes
La relación entre la recopilación de datos de inteligencia de clientes a gran escala y la privacidad es más complicada de lo que parece. Desde la perspectiva del análisis de datos, por ejemplo, cuanto más grande es el almacén de datos, menos interesante resulta la información sobre una persona. Los vendedores quieren conocer datos íntimos sobre los comportamientos individuales, pero solo para poder incluirlos en grupos demográficos cada vez más refinados de otras personas con comportamientos y, esperan, intereses similares. Resulta que cuanta más información esté disponible sobre más personas, más privacidad tendremos como individuos. Realmente puede «perderse entre la multitud».
Quizás la mejor explicación para la creciente y generalizada ansiedad actual por la privacidad sea que no lo parece. Cuando un servicio de información novedoso parece haberse centrado en las preferencias secretas más profundas y oscuras de uno, es difícil resistirse a una fuerte respuesta emocional, lo que podría denominarse el «factor espeluznante». Pero casi siempre hay una explicación que, cuando se entiende en su contexto, elimina lo espeluznante de la ecuación.
Los usuarios de Gmail, por ejemplo, ven anuncios en los laterales de la pantalla que anuncian productos y servicios que suelen estar relacionados con el contenido de las conversaciones de correo electrónico recientes. Sabemos intelectualmente que no hay un ejército enorme acampado en algún Ministerio del Amor de Google que lea los mensajes en busca de oportunidades para conectarlos con la publicidad contextual. Todo es software. Pero ese software se ha vuelto tan bueno leyendo nuestras mentes que empieza a parecer personal. Solo otro humano —y además uno retorcido— podría haber conectado los puntos tan fácilmente.
Ese es el momento —y los tenemos con más frecuencia a medida que las tecnologías innovadoras aceleran su entrada en el mercado— en el que entra en juego el factor espeluznante. Ocurre algo que no esperaba o que no había experimentado antes, y piensa: ¿cómo lo supieron? Ahora mismo, mi página de Facebook me muestra fotos de tres personas «tal vez sepa». Conozco las tres. Para dos, la conexión es obvia. Para la tercera, la conexión es inquietantemente indirecta. Hasta que no entendí qué elementos de datos mundanos me conectaban a los tres, me inquietó Facebook. La empresa parecía ser una persona real, y además espeluznante.
A medida que grabemos más información en formato digital con la esperanza de compartirla con nuestros contactos más íntimos y con menos entusiasmo con los anunciantes que pagan por los servicios que nos encantan, es inevitable que se produzcan más de estas respuestas viscerales. Cuando se utilizan datos específicos de formas novedosas, la respuesta inicial suele ser el factor espeluznante.
Sin embargo, el factor espeluznante es la respuesta a un novela uso de la información para ofrecer una respuesta aparentemente personalizada. Con el tiempo, lo espeluznante disminuye. La mayoría de nosotros ya estamos acostumbrados a personalizar los resultados de búsqueda de Google, a anuncios específicos de Gmail y a las recomendaciones proféticas de Facebook. Ya no nos ponen la piel de gallina.
Sin embargo, en respuesta a la innovación en la inteligencia de los clientes, los defensores de la privacidad piden todo tipo de leyes nuevas para protegernos de nosotros mismos. En realidad, lo que más quieren es un placebo para curar el espeluznante factor.
A menudo, no hay necesidad de legislar. Con el tiempo, los consumidores se adaptan a lo que es un nuevo uso de la información esencialmente inerte o actúan en el mercado para cambiar la práctica. Los cambios impuestos por los consumidores son frecuentes; los ejemplos recientes incluyen la cancelación de Baliza de Facebook y Google Buzz y el de Apple modificaciones en los archivos de geolocalización almacenado en dispositivos de consumo. Cuando los consumidores se opusieron a la forma en que se percibía que estos servicios utilizaban la información, las empresas modificaron sus prácticas o cancelaron el servicio por completo.
En 2011, por poner un ejemplo específico, Los usuarios de LinkedIn se opusieron a una nueva función llamada «anuncios sociales», en la que los anuncios de un producto o servicio determinado incluían las fotos de perfil de otras personas de la red de usuarios que lo recomendaban. La espeluznante respuesta fue demasiado abrumadora y la empresa rápidamente accedió a hacer una lista con el número de miembros de la red que recomendaban el producto anunciado. «Lo que hemos aprendido ahora», escribió Ryan Rolansky , el director de desarrollo de productos de la empresa, «es que, aunque nuestros miembros estén encantados de que su red pueda ver sus acciones, como las recomendaciones, como una acción pública, es posible que algunos de esos mismos miembros no se sientan cómodos con el uso de sus nombres y fotos asociados a las acciones que se utilizan en los anuncios publicados en su red».
Estos son ejemplos en los que el compromiso constructivo con los proveedores de servicios llevó a una resolución rápida, un verdadero éxito en el mercado. La peligrosa alternativa a un debate racional es entrar en pánico y, en nuestro pánico, legislar, creando consecuencias no deseadas que aumenten innecesariamente los costes para nosotros. Al fin y al cabo, cuanto más «sociales» sean los anuncios en LinkedIn, más podrá cobrar la empresa a sus anunciantes, lo que reducirá las tarifas de suscripción y fomentará una red más grande y rica. Así que una ley que prohíba el uso de las fotos de los suscriptores en los anuncios, o algo parecido, necesariamente aumentaría el coste de un servicio, quizás más que el beneficio para la privacidad en general.
La legislación debe ser el último recurso, emplearse únicamente para corregir los usos de la información que siguen siendo inquietantes a lo largo del tiempo. En los EE. UU., por ejemplo, tenemos leyes de privacidad que prohíben el uso de información de identificación específica como factor determinante para negarse a realizar transacciones en condiciones razonables. Las leyes de vivienda justa, igualdad en el empleo, líneas rojas de seguros y acoso sexual son todos ejemplos. También, a su manera, lo son las leyes de privacidad que restringen el uso aceptable de elementos de datos precisos, pero a menudo mal aplicados, como el historial crediticio y la información de salud. Estas leyes, en efecto, corrigen una respuesta espeluznante que no desaparece por sí sola ni mediante los mecanismos del mercado.
Cuando las nuevas aplicaciones estimulan nuestra espeluznante respuesta (y cada vez llegarán más al mercado gracias a las tendencias tecnológicas que abaratan la recopilación y el análisis de datos cada vez más), la cuestión política fundamental ahora es qué hacer durante el período de respuesta inicial y visceral, cuando lo espeluznante es alto.
Hay mucho en juego. Para bien o para mal (casi seguro que mejor), los usuarios de Internet están enganchados al software, el contenido y los servicios «gratuitos» que se basan para obtener ingresos de la recopilación y el uso de la información. También lo son los proveedores de servicios. Si legisla demasiado pronto, acabaremos con la valiosa innovación en sus inicios. Si espera demasiado, los consumidores pierden la fe en la contrapartida implícita de los servicios con publicidad.
Prefiero dar al mercado la primera oportunidad. Es más rápido y barato que la regulación, menos propenso a sufrir consecuencias no deseadas y más fácil de modificar después de los hechos. Para aquellos que optan primero por las soluciones legisladas a las respuestas emocionales, mejor que se enfurezcan, debatan, asistan a conferencias, blogueen y luego se calmen antes de que sea demasiado tarde. Mientras tanto, la mayoría de las veces, el factor espeluznante desaparece sin necesidad de intervención.
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