Cultivar los cuatro tipos de creatividad

Una isla de estabilidad en el mar de conversaciones sobre el futuro del trabajo es la convicción de que nuestros trabajos serán cada vez más creativos. El Foro Económico Mundial, McKinsey y casi todos los principales centros de estudios parecen estar de acuerdo en torno a esta hipótesis y ofrecen montones de datos que la respaldan. La tendencia no tiene que ver solo con la delegación de tareas rutinarias a la automatización, sino también con el ritmo acelerado de los cambios y la creciente complejidad de los negocios, que exigen respuestas originales a los nuevos desafíos con mucha más frecuencia que nunca.

Muchas empresas incluyen ahora la creatividad como una competencia fundamental para los empleados de todos los niveles, especialmente los que están en primera línea, y en todas las funciones, desde las ventas y el marketing hasta la contabilidad y las operaciones y el servicio de atención al cliente. Por lo tanto, las personas y los gestores de talentos deben ser inteligentes en cuanto a lo que se necesita para fomentar y gestionar esta habilidad. Aunque la ciencia de la creatividad es joven en comparación con otras áreas de la psicología y la neurociencia cognitiva, nuestra creciente comprensión de la misma apunta a nuevas direcciones para el desarrollo creativo. En este artículo ofrecemos una tipología que divide el pensamiento creativo en cuatro tipos: integración, o mostrar que dos cosas que parecen diferentes son iguales; dividiendo, o ver cómo las cosas que tienen el mismo aspecto son realmente diferentes o, más útilmente, divididas en partes; inversión figura-fondo, o darse cuenta de que lo crucial no está en primer plano sino en segundo plano; y pensamiento distal, lo que implica imaginarse cosas que son muy diferentes del aquí y el ahora.

La mayoría de nosotros tendemos a pensar solo de una de estas cuatro formas y nos beneficia saber cuál nos resulta natural. También podemos aprender a perfeccionar nuestra creatividad en otras dimensiones. Los directivos deben entender sus propios puntos fuertes y cómo equilibrar los tipos de pensamiento de sus equipos para ejecutar proyectos creativos. Y las organizaciones pueden utilizar esta tipología para aumentar la innovación en la fuerza laboral.

Integración

La integración puede ser local (uniendo algunos conceptos) o amplia: una gran teoría unificadora.

El matemático del siglo XVII Isaac Newton era un genio de la integración. Tras coinventar el cálculo, que en sí mismo es enormemente integrador, se le ocurrió la idea que lo haría aún más famoso. La historia incluye una manzana, pero no le cayó sobre la cabeza. En cambio, al mirar por la ventana una noche, se dio cuenta de que una fruta de dos pulgadas en el suelo a 20 pies de él ocupaba la misma cantidad de espacio visual que la lejana luna. No se preguntó por el truco de la perspectiva, sino por si la fuerza que atraía la manzana al suelo era la misma que mantenía a la luna en órbita, una idea que dio origen a su ley del cuadrado inverso: que la atracción gravitacional entre dos cuerpos es inversamente proporcional al cuadrado de la distancia que los separa. La integración suele estar en el centro de los descubrimientos científicos.

También es una forma clave de innovación corporativa en la actualidad. Pensemos en el iPhone de Apple. El éxito de sus diseñadores consistía en reconocer que cuando herramientas como cámaras, teléfonos y reproductores de música se digitalizan, todas capturan, almacenan, recuperan y transmiten datos de la misma manera, a través de semiconductores y pantallas de cristal líquido; por lo tanto, podrían combinarse en un solo dispositivo, quizás la herramienta más poderosa de la que disponemos ahora. Hace cuatro décadas, el teléfono colgado en la pared no tenía nada que ver con el boom box de la consola o con la cámara llena de película que pronto dejaría para revelarla.

¿Cómo se refleja la creatividad integradora en el trabajo diario? Pensemos en una hipotética tienda de artículos de oficina, Capella Paper, que quiere atraer a más clientes de la generación del milenio. Jerome, un vendedor por correo electrónico, es un empleado que está solucionando el problema. Encuentra varios estudios que muestran que los profesionales de entre veinte y treinta años abogan abiertamente por preservar las modalidades de trabajo híbridas o remotas después de una pandemia. Su hipótesis es que dos grupos que Capella trata como distintos (los millennials y los trabajadores remotos) podrían, de hecho, alinearse como compradores de material de oficina. Jerome recupera un análisis de su equipo sobre el aumento de las compras de oficinas en casa en la primavera de 2020 y analiza qué promociones por correo electrónico (todas dirigidas a nuevos trabajadores remotos) tuvieron más éxito en ese período. Selecciona una promoción antigua que ofrecía recargas gratuitas de tóner para impresoras con compras de papel al por mayor y hace algunos ajustes para el nuevo grupo demográfico objetivo, lo que se traduce en una tasa de clics un 35% más alta en comparación con la media de la empresa entre los clientes de la generación del milenio.

Dividir

El tipo opuesto de pensamiento creativo es dividir y la historia de la ciencia está llena de ejemplos. La tabla periódica de los elementos divide la tierra, el aire, el fuego y el agua en 118 partes. Los avances médicos suelen ser el resultado de la separación de lo que se pensaba que era una sola enfermedad en varias, cada una de las cuales se puede tratar con mayor precisión. Una de las mayores innovaciones de fabricación de todos los tiempos, la línea de montaje, implicó la división. Antes de la Revolución Industrial, un artesano podía supervisar la producción de un producto de principio a fin. Las armas, por ejemplo, las fabricaban personas expertas en carpintería y metalistería; lo mismo ocurría con los troncos y relojes de los barcos de vapor. Pero entonces el inventor sueco Christopher Polhem introdujo el concepto de piezas intercambiables, que podían fabricarse por separado de un todo y utilizarse en una amplia variedad de productos. Al principio, mucha gente se mostró escéptica: cuando, en 1785, el francés Honoré Blanc demostró públicamente que podía montar un arma que funcionara seleccionando componentes de una gran pila de piezas intercambiables, los miembros del público se sorprendieron. Esta idea llevó a una mayor división (de la mano de obra humana), lo que permitió una fabricación más rápida, coherente y escalable, que se sigue utilizando en la actualidad.

Una aplicación más reciente es la computación cuántica, una importante aplicación de la física de partículas, que descompone la materia en sus componentes más pequeños. Mientras que en la informática clásica un bit solo puede ocupar una posición, el qubit de la computación cuántica puede ocupar varias posiciones simultáneamente, lo que aumenta exponencialmente la potencia de cálculo. En 2019, el procesador cuántico Sycamore de Google tardó 200 segundos en terminar una tarea que un ordenador clásico tardaría 10 000 años en completar.

Daniel Creel

Este tipo de creatividad puede resultar útil en muchos escenarios profesionales. En Capella, por ejemplo, una directora de producto, Carmen, ha estado estudiando cuáles de las ofertas de la empresa son las más populares entre los millennials. Primero separa a los compradores consumidores de los compradores de negocios; estos últimos suelen comprar para sus pequeñas empresas. Los compradores empresariales se pueden dividir a su vez en personas que piden una variedad de suministros y cuyas compras están disminuyendo, y aquellos que solo compran uno o dos productos en grandes cantidades y cuyos pedidos se mantienen estables o incluso aumentan. Centrándose en este segundo grupo, Carmen llega a su «ajá» centrándose en el producto que más compran los compradores de 30 años: el característico cuaderno encuadernado en tela de césped de 6 pulgadas x 8 pulgadas de Capella. A través de entrevistas, se entera de que la gente compra este artículo por dos razones: para que los empleados tomen notas y para regalos a los clientes. Como Capella vende los cuadernos solo al por mayor a las empresas, se han hecho codiciados. Con esa visión, Carmen presenta una nueva línea de cuadernos de lujo en una gama más amplia de tamaños y colores, disponibles tanto para compradores individuales como comerciales, con la opción de grabar sus iniciales o un logotipo corporativo en la portada. Por lo tanto, un solo producto se divide en varias líneas con distintos fines.

Inversión figura-fondo

El término «inversión figura-fondo» proviene del estudio de la visión y se refiere a nuestra capacidad de cambiar el enfoque del primer plano al fondo para producir una imagen radicalmente diferente. La conocida silueta en blanco y negro de dos caras de perfil (o un jarrón en el centro) demuestra cómo nuestras mentes pueden alternar entre las dos.

Uno de los descubrimientos neurocientíficos más importantes de nuestra vida fue la red en modo predeterminado, un conjunto de regiones del cerebro involucradas en nuestro tiempo de inactividad mental, y se produjo debido a un accidente de inversión figurativa. Los investigadores de imágenes funcionales estaban mapeando las redes del cerebro de «tareas positivas», las regiones que se iluminan cuando realizamos actividades centradas, como resolver anagramas y escuchar conferencias. En la mayoría de esos experimentos, una condición de control consistía en períodos de descanso, durante los cuales cabría esperar que el cerebro se quedara oscuro y silencioso. En cambio, los científicos de numerosos estudios descubrieron que ciertas estructuras cerebrales de la línea media y del lóbulo medial-temporal se iluminaban de manera constante durante el reposo, lo que sugiere no estasis sino actividad vibrante. Desde entonces hemos aprendido que lo mismo ocurre cuando soñamos despiertos, y lo que hacemos durante esos períodos es imaginar y planificar. Los investigadores no estaban intentando encontrar el estado en el que pensamos mejor, pero lo hicieron.

He aquí otro ejemplo de inversión figurativa: en 1957, cuando se lanzó el programa espacial soviético Sputnik, el primer satélite en orbitar la Tierra, el ejército estadounidense utilizó dos puntos muy separados de la Tierra para rastrear Sputnik velocidad y posición mediante el efecto Doppler. Pero solo en 1958 quedó claro que la aplicación mucho más profunda de la tecnología tenía exactamente el propósito opuesto: utilizar puntos en el espacio para rastrear objetos de la Tierra. Ese año, la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada desarrolló Transit para calcular la posición y la velocidad de cualquier objeto en movimiento utilizando dos satélites muy separados en el espacio. Hoy conocemos esta tecnología como Sistema de Posicionamiento Global o GPS.

También vemos una inversión de figura-terreno todo el tiempo en la industria. Amazon Web Services se desarrolló en respuesta a la necesidad de Amazon de ampliar su infraestructura. Los desarrolladores de software Chris Pinkham y Benjamin Black, que dirigieron el trabajo, se dieron cuenta de que otros querrían la solución que estaban imaginando, que podría ser un producto atractivo para ofrecer externamente. Hoy en día, AWS es uno de los principales negocios de la empresa, con 45 000 millones de dólares en ingresos en 2020. Del mismo modo, Slack, la omnipresente plataforma de mensajería, comenzó como un producto interno para ayudar a la empresa Tiny Speck de Stewart Butterfield a desarrollar un videojuego. Ese negocio fracasó, pero el equipo pasó a la aplicación de mensajería y Slack salió a bolsa en 2019. En 2021, Salesforce la compró por cerca de 28 000 millones de dólares.

Imagine que Robert, gerente de la tienda de Capella en Chicago, acaba de regresar de una reunión de liderazgo en la que se enteró de la campaña de la empresa para atraer a los clientes de la generación del milenio. Durante las próximas semanas, dedicará tiempo a observar los hábitos de compra de los clientes en la tienda. Se centra en los clientes con atuendos profesionales que parecen tener veintitantos o treinta años, pero ve muy pocos y no puede identificar ningún patrón en particular en lo que compran. Aunque Robert normalmente trabaja de lunes a viernes, lo llaman un sábado para encubrir a un colega y continúa con sus observaciones. Al principio no ve a nadie en su grupo demográfico objetivo, pero luego reconoce a un cliente habitual de principios de semana, esta vez no con ropa casual de negocios, sino disfrazado y de compras con la que parece ser su hija en edad escolar. Robert se da cuenta de que ha pasado por alto a media docena de otros millennials solo ese día porque no compraban como profesionales sino como padres y buscaban constantemente arte y material escolar. Decide almacenar esos artículos en los pasillos centrales, con material de oficina a los lados y, en unos meses, su tienda lidera la región en ventas entre el grupo demográfico objetivo. Robert explica a los líderes de Capella que todo se redujo a centrarse en el contexto más amplio e integral de la vida de los millennials.

Pensamiento distal

Por último, el pensamiento distal implica imaginarse cosas muy diferentes a las del presente. Muchos genios creativos se han caracterizado como alguien que imaginaba un futuro radicalmente nuevo que el resto de nosotros al principio no podíamos ver. El inventor Nikola Tesla, por ejemplo, describió una vez su proceso como construir y refinar un objeto enteramente en su imaginación, incluso haciéndolo funcionar en su mente. Sus creaciones distales incluían la radio, la lámpara de neón, la alimentación de corriente alterna y la energía hidroeléctrica.

A veces los innovadores piensan con tanta antelación que el mercado no está preparado para sus ideas. El científico informático y criptógrafo David Chaum inventó el dinero digital anónimo en un periódico de 1983, justo cuando los ordenadores personales se estaban poniendo de moda y mucho antes de que el acceso a Internet fuera omnipresente. En 1994, su empresa, DigiCash, envió el primer pago electrónico. Pero el ecosistema económico y tecnológico necesario para apoyar la adopción generalizada de la moneda digital aún no existía y DigiCash se retiró en 1998. Como muchos otros pioneros, Chaum allanó el camino para sus seguidores, pero solo se benefició de una pequeña fracción del éxito de su invento.

Los innovadores distales con más éxito cierran la brecha entre el presente y el futuro de dos maneras. La primera es acelerar la madurez del mercado, mediante promociones, asociaciones y lanzamientos centrados. Un ejemplo de ello es otra empresa de pagos digitales, PayPal. Cuando se lanzó, en 1999, la adopción de toda su lista de usos previstos era baja. Así que, en lugar de tratar de promover una visión ambiciosa antes de que los consumidores estuvieran preparados, la empresa se centró en desarrollar su base de usuarios a través de eBay, una plataforma en la que estos pagos se estaban convirtiendo en la norma. La simbiosis era tan perfecta que eBay adquirió PayPal en 2002, pero en una década, a medida que el uso de PayPal se expandió mucho más allá de su compañía madre, las entidades se dividieron. Hoy PayPal se utiliza en 200 países y sus ingresos en 2021 superaron los 25 000 millones de dólares.

Una segunda forma en que los innovadores distantes ayudan a que su visión radical se haga realidad en última instancia es con la innovación «atrasada», es decir, desarrollando tecnologías intermedias que se puedan comercializar inmediatamente y que hagan que las partes interesadas avancen en la curva de madurez hasta que estén preparadas para el invento en sí. Tomemos como ejemplo los coches autónomos, que existen pero que aún no prevalecen por muchas razones, incluidas las barreras tecnológicas, de infraestructura y reglamentarias. Otro obstáculo es la desconfianza de los consumidores: los conductores aún no están preparados para entregar el volante. Así vemos productos trampolines como el control de crucero y el aparcamiento automático. Son ofertas incrementales que las personas lo hará uso y eso debería hacer que se sientan más cómodos con un futuro sin conductor.

La empresa de coches eléctricos Tesla obtuvo una victoria distal al vender vehículos eléctricos como compras de lujo antes de que la economía se centrara en fabricar modelos más populares. Ahora está intentando allanar el camino para los vehículos totalmente autónomos con precursores: tanto el piloto automático tradicional como algo llamado «capacidad de conducción totalmente autónoma», que le da al coche aún más control. Dirigido por su fundador creativo, Elon Musk, Tesla nos está entrenando para, finalmente, adoptar una visión que antes era desagradable.

Incluso en las organizaciones en las que la innovación es más gradual, los pensadores distales suelen encontrar grandes desafíos que les ofrecen la oportunidad de brillar. Piper, una diseñadora de capellas, lleva años preguntando a sus directivos cómo funcionará la empresa cuando las oficinas no tengan papel alguno. Alentada por el nuevo mandato de atraer a los millennials, describe su visión de este futuro: nativos digitales con conciencia ecológica que trabajan en un entorno de trabajo acelerado, mayoritariamente virtual, que evitarán el material de oficina por herramientas totalmente en línea. Sin embargo, dice Piper, muchos seguirán queriendo productos físicos que enlacen con el mundo digital con fines promocionales o conmemorativos. Describe una nueva línea de recuerdos para honrar el progreso del proyecto: «juguetes de ofertas» comerciales e inmobiliarios con pantallas que cambian a medida que se construye el edificio, o placas de agradecimiento a los clientes con pantallas que muestran las estadísticas de uso actualizadas de los principales productos de software que el cliente ha comprado. Las propuestas de Piper hacen que Capella piense en grande y con más audacia en lo que este grupo demográfico necesita y demuestran su habilidad única para ayudar a la empresa a adelantarse a las tendencias del sector.

Cómo proceder

¿Qué tipo de creatividad utiliza más? Cada una ofrece una ventaja única y posibles puntos ciegos. Los integradores pueden intentar ver sinergias donde no existen, mientras que las divisiones pueden complicar demasiado una solución sencilla.

Comprender sus puntos fuertes como individuo es el primer paso. Busque lugares donde aplicarlos y tenga cuidado con el uso excesivo. En su próxima oportunidad de innovar, esfuércese por pensar en los estilos que le resulten menos naturales. Antes de decidirse por el camino a seguir, desafíese a sí mismo a definir al menos una opción para cada uno de los cuatro estilos.

Si dirige un equipo, ¿cómo complementa sus habilidades con otros tipos de pensadores creativos? Al recibir propuestas de su equipo, ¿tiene opciones que exploren las cuatro formas de innovación? Si no, pregunte por ellos.

A nivel organizativo, reflexione sobre las innovaciones recientes de su empresa, tanto internas como externas. ¿Aparece algún patrón? ¿Sus productos suelen ser el resultado de una división, por ejemplo? ¿O integración? ¿Cuándo fue la última vez que capitalizó una inversión figurativa? ¿Tiene suficientes pensadores distales entre usted que presionan a los demás a ampliar su forma de pensar? ¿Con qué frecuencia los directores de contratación tienen en cuenta la combinación de tipos de innovación en los equipos a medida que crecen?

La creatividad es un imperativo para nuestro nuevo mundo laboral. Cultivar los cuatro tipos de pensamiento divergente en todos los niveles aumentará las probabilidades de convertir cada nuevo desafío en una innovación exitosa.

Nota del editor: Gabriella Rosen Kellerman y Martin E.P. Seligman son los autores de Mente de mañana (Simon & Schuster, 2023), del que es una adaptación de este artículo.