Los productos de colaboración colectiva se venden mejor cuando se promocionan de esa manera

Juan Díaz-Faes para HBR

Las empresas utilizan cada vez más el crowdsourcing para identificar ideas prometedoras que puedan traducir en nuevos productos ganadores. Nuestras investigaciones anteriores destacan lo prometedor de esta tendencia: en el caso de una importante empresa de productos para bebés, por ejemplo, las mejores ideas generadas por los usuarios identificadas fueron incluso más innovador y ofrecía mejores beneficios al consumidor que las mejores ideas generadas por los diseñadores de la firma. En el caso de la empresa japonesa de bienes de consumo Muji, descubrimos que los productos de colaboración colectiva vendían mejor y eran más rentables.

Sin embargo, nos dimos cuenta de que las empresas que utilizaban el crowdsourcing no hablaban mucho al respecto. Parecía una oportunidad de marketing perdida. Al fin y al cabo, la gente percibe los alimentos orgánicos como más sabrosos si saben que es orgánico, y los productos hechos a mano se vuelven particularmente atractivos si sabemos que están hechos a mano. Un motor alemán, una pasta italiana o un vino francés solo se percibirán como de mayor calidad si se revela el país de origen a los consumidores.

Decidimos analizar cómo los consumidores perciben los nuevos productos de colaboración colectiva y, en particular, cómo las conclusiones que hacen afectan a sus elecciones. Descubrimos que etiquetar nuevos productos de colaboración colectiva como tales, es decir, comercializar el producto como «ideado por el cliente» en el punto de compra (POP), aumentaba el rendimiento del producto en el mercado hasta un 20%.

El hallazgos se basan en dos experimentos de campo aleatorios realizados con Muji. Se llevó a cabo un estudio en su división de alimentación y otro en su departamento de electrónica de consumo. En ambos casos, el crowdsourcing se utilizó para generar un nuevo producto (una galleta con sabor y un timbre de seguridad, respectivamente). Luego manipulamos la pantalla POP cuando el producto se introdujo en el mercado. En un conjunto de tiendas, la pantalla POP no decía nada sobre la fuente de diseño del producto. Los expositores POP de las otras tiendas vendían el producto explícitamente según las ideas del cliente. Este último conjunto de tiendas vendía sustancialmente más del producto.

¿Qué hace que este taco se venda tan bien? Una serie de estudios de seguimiento más controlados revelaron que los consumidores perciben que los productos ideados por los clientes se basan en ideas que abordan sus necesidades de manera más eficaz. En resumen, un producto parece de mayor calidad si se comercializa según las ideas del cliente. Piense en estar buscando una lonchera para su hijo y ver Yumbox comercializado como «hecho por madres». O considere Chile rojo, una marca de zapatillas de escalada creada por un usuario-empresario que utiliza de forma destacada el eslogan «Solo los escaladores saben lo que necesitan los escaladores» en su sitio web. Si responde a estas señales como lo hicieron los participantes de nuestro estudio, es probable que deduzca que algo ideado por los usuarios se ajusta mejor a sus necesidades.

Esto no significa que todos los productos deban ser de colaboración colectiva y comercializarse como tales. En primer lugar, hacer que el crowdsourcing funcione no es baladí. Si el producto que se le ocurre es de menor calidad, comercializarlo de forma colaborativa podría resultar contraproducente. En otras palabras, si ya pensamos que el producto es malo, llamar la atención sobre el crowdsourcing podría hacernos pensar en un montón de tipos de Homer Simpson en lugar de en los usuarios más vanguardistas del campo.

Además, los efectos positivos de etiquetar los productos como ideados por los clientes podrían limitarse a los dominios en los que los consumidores perciben que el público tiene las habilidades necesarias para idear grandes ideas. Este podría ser el caso de muchos productos de consumo de baja tecnología, como los que estudiamos, pero no de productos complejos y de alta tecnología.

Por último, en algunos casos, «ideado por el cliente» puede ser simplemente la señal equivocada para enviar a sus clientes. Por ejemplo, aunque las marcas de moda podrían beneficiarse del crowdsourcing en el sentido de que podría generar ideas prometedoras, las marcas de lujo como Gucci o Prada no deberían comercializar activamente sus productos con ideas de los clientes, como tales productos no señalaría un estatus alto.

Sin embargo, cuando los clientes quieren sentirse cerca y afiliados a otras personas con ideas afines y cuando piensan que los usuarios saben mejor lo que otros usuarios necesitan, el uso del crowdsourcing puede tener un valor adicional oculto. Puede que no solo constituya una ruta prometedora hacia nuevos productos mejores, sino que también ayude a los vendedores a diferenciar sus productos de la competencia al comunicar activamente la fuente del diseño a los clientes.